Wystartujesz w maratonie bez przygotowania? Pozwoliłbyś poprowadzić 8 latkowi autobus, którym jedziesz do pracy? Postawisz miesięczne dochody na wygraną lokalnej ekipy z orlika z w starciu z Realem Madryt? Absurdalność takich zachowań jest oczywista. „Jeżeli nie masz przewag konkurencyjnych, nie konkuruj" - Jack Welch miał rację!
Dlaczego więc w biznesie tak często działamy absurdalnie i porywamy się z motyką na słońce
Czy zdarza ci się myśleć w ten sposób:
- Pozyskałem swoich klientów przez przypadek,
- Wysyłam wiele ofert, ale tylko niektóre budzą zainteresowanie,
- Nasi klienci chcą rozmawiać tylko o cenie,
- Dlaczego klienci nie chcą tego produktu,
- Oni są od nas dużo słabsi, dlaczego ich wybrali
- Nie rozumiem ich decyzji. Nikt tak nie działa jak my.
Jeżeli tak, jest bardzo prawdopodobne, że to najwyższy czas na pracę nad przewagami konkurencyjnymi.
Jak to robić?
Co to są przewagi konkurencyjne?
Przewagi konkurencyjne - to elementy oferty, które przynależą tylko do nas. Ich obecność lub brak obecności w ofercie jest pożądana lub oczekiwana przez klientów. Konkurencja ma ograniczoną możliwość ich skopiowania.
Nie jest to definicja doskonała, ale obejmuje trzy bardzo ważne aspekty:
- Przewagą konkurencyjną jest tylko to co jest nią w oczach klienta.
- Te wartości muszą być dostępne tylko u was z ograniczoną możliwością do kopiowania.
- Budowanie przewag nie polega tylko na dodawaniu wartości. Ich ujmowanie i upraszczanie oferty mogą być równie atrakcyjne.
Innymi słowy: możemy mieć najwspanialsze rozwiązania, ale jeżeli nie stanowią one żadnej wartości dla klienta, nie są nic warte. Możemy też mieć doskonałe rozwiązanie, oczekiwane przez klientów, ale nie potrafić go zakomunikować. Spójrzmy, jak zmienił się rynek muzyki w ostatnich 20 latach. Czy odtwarzacze MP3 były dostępne przed iPOD’em, Spotify, itp.? Oczywiście, że tak. Czy był rynek? Jasne, kto z nas nie korzystał z takich rozwiązań? Czy branża miała dość pieniędzy, aby się tym zainteresować? Oczywiście, że tak. Jednak wiara w status quo i przekonanie, że klienci zawsze będą chcieli mieć płyty spowodowała, że nikt oprócz Steve’a Jobs’a się tym tematem nie zajął.
Sprawdź: Szkolenia prospectingowe Sales Booster
Przewaga konkurencyjna a standard rynkowy
Jeżeli dane rozwiązanie jest dostępne u wielu graczy na określonym rynku, to mamy do czynienia ze standardem rynkowym a nie przewagą konkurencyjną. W dłuższym okresie każda przewaga znajdzie naśladowców, dlatego tak ważna jest praca nad nowymi rozwiązaniami. Podarujcie sobie intensywną komunikację oczywistych standardów rynkowych. To tak jakby najważniejszym komunikatem firm z branży samochodowej było: Uwaga nasze samochody mają cztery koła i kierownicę! Kogo to zainteresuje?
Ujmowanie jako źródło przewagi konkurencyjnej
Pamiętajcie również, że ciągłe dodawanie wartości do produktów może was doprowadzić do nieustającego podwyższania kosztów, bez możliwości podnoszenia ceny. Łatwo jest przekroczyć percepcję klienta. To oznacza, że nie będzie on skłonny zapłacić więcej za funkcjonalności, których nie potrzebuje. Czy korzystacie ze wszystkich funkcji swojego smart phona? Do czego służy każdy przycisk w twoim samochodzie? Za wszystko to zapłaciłeś. W świecie hiper konkurencji łatwo się zagalopować.
Coraz częściej za sukcesem rynkowym stoi upraszczanie, które staje się wartością dla klientów. Wymieniłbym tutaj takie firmy jak:
- tanie linie lotnicze
- Uber
- Bolt
- Pipedrive
W budowaniu wartości dla klientów odejmowanie waży dokładnie tyle samo co dodawanie. Kluczem do tego jakiego działania użyć jest dobre rozumienie swojego klienta i świadomość kto jest naszym konkurentem.
Budowanie przewag konkurencyjnych
Czego ci klienci jeszcze nie wymyślą? Ileż razy byłem świadkiem takiej reakcji zarządu na sygnały o zapotrzebowaniu zaobserwowanym przez handlowców. Muszę przyznać, że kilka razy sam tak zareagowałem. Tymczasem, kiedy okazuje się, że konkurencja wprowadziła to „chciejstwo” do oferty, czekają nas nieprzespane noce. Nie próbuje tutaj was namówić do wdrażania wszystkich zachcianek klienta. To co na pewno warto robić to każdą taką potrzebę analizować i podejmować świadomą decyzję czy i w jakim zakresie możemy to wdrożyć do oferty.
Monitoring konkurencji
Nie da się prowadzić pracy nad przewagami konkurencyjnymi bez doskonałej znajomości oferty konkurencji. Pierwszym krokiem do poznania tejże jest zidentyfikowanie (z nazwy) waszych konkurentów. Ze wszystkimi nie jesteście w stanie konkurować. Dlatego zdefiniujcie swoją ligę. Życzę, abyście byli w tej lidze sami. Jednak to życzenie raczej się nie spełni. Dlatego jeżeli dojdziecie do takiego wniosku to zastanówcie się jeszcze raz. Określenie konkurentów jest niezwykle ważne. Granie w nie swojej lidze to albo upokorzenie, albo marzenie ściętej głowy. Jedno i drugie jest marnotrawstwem pieniędzy i czasu.
Jak pracować na przewagami konkurencyjnymi? Ciągle!
Praca nad przewagami konkurencyjnymi nigdy się nie kończy. Ciągle powinniśmy mieć w organizacji swoisty niepokój twórczy. Jak to zatem robić:
- Słuchajmy naszych klientów. Organizujcie w firmie cykliczne spotkania, na których będziecie omawiać potrzeby klientów.
- Postawcie hipotezę odnośnie do nowych przewag konkurencyjnych.
- Zapytajcie klientów co o tym myślą.
- Zmodyfikujcie co trzeba.
- Zaplanujcie, jak opowiecie klientom o nowych przewagach.
- Przeszkolcie zespól handlowy
- Zróbcie test rynkowy.
Róbcie testy. Uchroni was to przed wprowadzeniem na rynek niedoskonałego rozwiązania. Gdy test wyjdzie niezadowalająco, zaczynamy od nowa.
Gdzie zalokowane są przewagi konkurencyjne?
Na koniec jeszcze jedna ważna uwaga. Dzisiaj, kiedy produkty i usługi dość łatwo skopiować, przewagi konkurencyjne znajdują się w całej otoczce produktu. Takie obszary jak obsługa klienta, logistyka, rozwiązania informatyczne, doświadczenie klienta, marka i wiele innych są co raz częściej miejscem występowania przewag. Chociaż sam lubię sprzęty z nadgryzionym jabłuszkiem, to nie mam złudzeń co do samych produktów. To co mnie przekonuje to perfekcyjna komunikacja między tymi sprzętami. Wybrałem firmę Leon, która jest moim dostawcą Internetu nie dlatego, że „mają” Internet. Zdecydował perfekcyjny serwis i ekspresowa obsługa klienta.
Odradzam lekceważenie przewag konkurencyjnych. Po pierwsze musicie je mieć, po drugie musicie być ich świadomi, po trzecie świadomość ich istnienia muszą mieć wasi klienci. W przeciwnym razie czeka was upadek. Dobra wiadomość jest taka, że skoro istniejecie i jakichś klientów macie to przewagi musicie również mieć. Ważne, aby je zidentyfikować i ciągle nad nimi pracować. Jak będziecie to robić dobrze to czeka was świetlana przyszłość. Trzymam kciuki.
Zachęcamy do sprawdzenia naszych szkoleń biznesowych online!
