Prospecting i lead generation czyli walka o uwagę klienta

Gdy nikt nic nie sprzedaje, nic się nie dzieje. - Jeb Blount

Istnieje niewielka grupa nieszczęsnych firm, które nie muszą zajmować się sprzedażą i marketingiem, bo „samo żre”. Przyczyn może być co najmniej kilka: hitowy produkt, monopolistyczna pozycja, długoterminowe kontrakty. W takiej sytuacji biznes sam się robi, zamówienia spływają, cashflow się zgadza, właściciele są zadowoleni. Może wydawać się, że to sytuacja idealna, dlaczego więc określam te organizacje jako nieszczęsne? To proste: prędzej czy później sytuacja się zmieni i zderzenie z rzeczywistością będzie brutalne. Jeśli przez wiele lat trenowałeś się w radosnej walce na poduszki, to trafiając na biznesowy ring wagi ciężkiej masz niewielkie szanse na przetrwanie.

Całe szczęście wszyscy inni muszą codziennie walczyć o nowych klientów i dostarczanie wartości obecnym, żeby utrudnić im myślenie o odejściu do konkurencji.

Walka o uwagę i pieniądze klienta: czyli prospecting i lead generation, outbound i inbound

Za zdobywanie klientów odpowiada marketing i sprzedaż. Są to dwa działy, które odpowiadają za generowanie przychodu w firmie (dlatego warto łączyć je w jeden Revenue Team). Niezależnie od tego, gdzie sprzedawcy i marketerzy odnajdują swoje miejsce w strukturze firmy, ich zadania niemal wszędzie wyglądają podobnie. Aktywności jednych i drugich wzajemnie się przenikają, jednak bardzo łatwo można rozdzielić typy zadań. Oczywiście sprzedaż i marketing odpowiadają za klientów na różnych etapach procesu pozyskania i obsługi – dziś skupimy się na pozyskiwaniu new business’u. Nie da się pozyskać nowego klienta, jeśli nie zdobędzie się jego uwagi. Rzadko zdarza się, że klient doznaje olśnienia i po przebudzeniu postanawia kupić coś, o czym nigdy nie słyszał. Zanim zapadnie decyzja zakupowa nasz produkt / rozwiązanie musi znaleźć się w orbicie zainteresowania klienta. To właśnie zadanie marketingu i sprzedaży, które realizowane jest na dwa różne sposoby.

Marketing – inbound, lead generation i przykuwanie uwagi.

Zadaniem marketerów jest sprawienie, że potencjalny klient zauważy naszą firmę i zdecyduję się poświęcić jej uwagę. A nasz klient ZAWSZE coś robi. Nawet jeśli nic nie robi, to jego myśli gdzieś krążą, jego uwaga jest gdzieś – najczęściej w kilku miejscach.

Marketing walczy o to, żeby skierować tą uwagę na to, co nasza marka ma do powiedzenia. To dlatego marketerzy produkują mnóstwo materiałów i treści, które mają przykuć uwagę. Jeśli to się uda, to klient sam nawiązuje kontakt z naszą marką np. przez zamówienie demo produktu, wypełnienie formularza na stronie, umówioną konsultację czy wysłanie zapytanie ofertowego.

W tym przypadku mówimy o inboundzie, czyli ruchu przychodzącym, bo to klient inicjuje bezpośredni kontakt. Skuteczne przekonywanie do inicjowania takich kontaktów to właśnie lead generation. I z tego (ale nie tylko z tego) powinien być rozliczany nowoczesny marketing. Wskaźniki typu ruch na stronie, ilość wyświetleń postów, ilość lajków, nagrody branżowe za kampanię etc. są bardzo ważne, ale nikt jeszcze nie zapłacił rachunków lajkami i statuetkami. W biznesie chodzi o pieniądze. Precyzyjniej mówiąc o transfer pieniędzy klienta do naszej firmy. Aby to się wydarzyło marketing musi przykuć uwagę klienta, przekonać go do wykonania ruchu w naszą stronę – w kolejnych krokach na scenę wchodzi sprzedaż odpowiedzialna za domykanie transakcji.

Sprzedaż – outbound, prospecting i odrywanie uwagi

Domykanie transakcji to bez wątpienia przyjemny etap procesu sprzedaży, ale handlowcy nie zajmują się tylko tym (a przynajmniej nie powinni). Obsługa leadów jest stosunkowo prosta. Dlatego najbardziej doceniani są handlowcy, którzy potrafią sami wybrać się na polowanie i pozyskać klienta, który ani myślał o wykonaniu jakiegokolwiek ruchu w naszą stronę.

Skoro marketing pracuje nad ruchem przychodzącym (inbound), to sprzedaż powinna pracować nad ruchem wychodzącym (outbound), który polega na inicjowaniu kontaktu z potencjalnymi klientami, aktywność taką określamy prospectingiem (od angielskiego prospect – potencjał). Prospecting jest tak bardzo ceniony z dwóch powodów:

1. przynosi (w B2B) znacznie bardziej wartościowe kontrakty (przychód, marżowość). Dzieje się tak dlatego, że handlowiec jest wyzwalaczem procesu zakupowego i zbiera premie za zbudowanie świadomości i edukację u klienta.
2. jest trudny. Prospecting to wchodzenie w świat klienta i nie jest to subtelne (czasem bardziej, czasem mniej) marketingowe przykuwanie uwagi. To próba gwałtownego oderwania uwagi klienta od tego czym się aktualnie zajmuje za pośrednictwem telefonu, rozmowy bezpośredniej, zaczepki mailowej, social mediów i wszystkich reklam w tradycyjnych mediach.  Niemal w każdym języku funkcjonuje odpowiednik zwrotu „przepraszam, że przeszkadzam”. Handlowiec nie przeprasza, że przeszkadza – on to po prostu robi. Aby prospecting był skuteczny klient musi uznać, że komunikat handlowca jest na tyle wartościowy, że oderwanie się od wykonywanych właśnie zajęć było uczciwą ceną. Nie oszukujmy się: najczęściej nie jest, bo oprócz zawartości komunikatu i jego jakości potrzebne jest również szczęście, czyli wypowiedzenie go w odpowiednim czasie. Stąd tak często handlowcy muszą radzić sobie z irytacją klientów – a radzenie sobie z dużą ilością takich emocjonalnych reakcji, to jedna z najważniejszych kompetencji sprzedawcy. 

Sprzedawanie to nie magiczne sztuczki. To zestaw umiejętności, których można się nauczyć. Jednak nie da się zaprzeczyć, że talent jest tutaj przydatny. Często mówi się, że wybitni handlowcy „mają to coś”.  W przypadku prospectingu „tym czymś” jest łatwość pozyskiwania uwagi. Istnieje osoby obdarzone darem mówienia (czy szerzej komunikowania) w sposób, który sprawia, że dobrze się ich słucha i dobrze się z nimi rozmawia. Banał? Trochę tak, ale działa – dlatego są tak bardzo pożądani w każdym dziale sprzedaży.

Wspólny cel, różne metody.

Celem marketerów i sprzedaży jest pozyskiwanie przychodu dla firmy. Do tego celu prowadzą odmiennie ścieżki, ale tak naprawdę chodzi w nich o to samo. O zdobycie uwagi klienta. Zadanie jest niezwykle trudne, bo uważność i czas to bardzo deficytowe zasoby w światach naszych klientów. Dobrze marketerzy i sprzedawcy są na wagę złota, bo potrafią skutecznie walczyć o te zasoby. Dlatego warto porzucić myślenie, że do sprzedaży nadają się wszyscy (byle by mieli gadane) a do marketingu niezrealizowani pisarze lub artyści. To muszą być fachowcy dobrze rozumiejący rolę marketingu i posiadający wiedzę i kompetencję do jej realizacji. To jedyna droga: nie da się wydać pieniędzy w firmie, której się nie zauważa.

Kontakt z autorem: pawel.czeszkiewicz[at]gbbc.pl