Autor: Paweł Czeszkiewicz
W sierpniu tego roku Internety wygrała Pani Barbara z hotelu Emerson w Świeradowie Zdroju. Jej krótkie video prezentujące walory hotelu, utrzymane w humorystycznym, nienachalnym tonie stało się viralem, który dotychczas obejrzano ok. 10 milionów razy. Nie widzieliście? Na pewno widzieliście! Więc zobaczcie sobie jeszcze raz:
Na Panią Barbarę spłynęło (słusznie) mnóstwo słów uznania. Ona i jej zespół mogli pogrzać się w cieple reflektorów internetowej sławy przez kilka dobrych minut. Moja pierwszą reakcją był zachwyt. Z bardzo prostego powodu – to było bardzo dobre! Trafiało w moje poczucie estetyki, humoru, przełamywało pewien schemat, było świeże i pomysłowe. A przede wszystkim sprawiło, że miałem ochotę obejrzeć jeszcze raz i jeszcze raz, aby po chwili pokazać znajomym i poczuć to miłe uczucie będące udziałem odkrywcy, który jako pierwszy pokazuje coś świeżego i nieoczywistego w świecie zalewającej nas papki. Niestety poległem – wszyscy już widzieli. 🙁
A ci, którzy nie widzieli, nie podzielali mojego entuzjazmu.
„To trochę jak z dowcipem” pomyślałem – jak usłyszysz jakiś świetny, to chcesz opowiadać go każdemu. Kiedy słyszysz „aaa, znam, znam, dobre” jest Ci trochę przykro. A kiedy odbiorca nie znał, ale się nie śmieje jest jeszcze gorzej, bo zaczynasz się zastanawiać, czy to z Tobą czy z nim jest coś nie tak.
Wśród autorów muzyki popularnej powszechnym jest pragnienie napisania i nagrania hitu. Piosenki, która stanie się wszechobecna i którą każdy będzie nucił. Idealnie będzie, jeśli nie będzie to przebój jednego sezonu, tylko coś z potencjałem na klasyk. Wśród marketerów jest podobnie. Nie wszyscy się do tego przyznamy, ale pragnienie stworzenia kampanii, czy nawet pojedynczego komunikatu, który stanie się hitem albo nagranie video jak to Pani Barbary, które stanie się viralem – tego właśnie chcemy. Naturalną myślą, która po obejrzeniu nagrania Pani Barbary przyszła do głowy marketerom w całej Polsce było: „spróbujmy zrobić coś podobnego”. Niestety: niektórzy wcielili ten plan w życie, czego efektem były mniej lub bardziej nieudane próby kopiowania viralowego dzieła. Pomysł był kuszący, przyznaję, jednak nigdy nie byłem bliski decyzji o próbie skopiowania – a rozmowa z zespołem odpowiedzialnym za marketing u jednego z klientów GBBC utwierdziła mnie w przekonaniu, że nie warto być papugą.
Dyskusja, która przy okazji się wywiązała sprawiła, że wróciłem do moich „ustawień fabrycznych” w myśleniu o marketingu:
- ma przede wszystkim napełniać lejek i generować leady, a w konsekwencji przychód.
- przy okazji ma być użyteczny dla użytkowników / klientów i dostarczać im wiedzy wspierającej podejmowanie decyzji
- sprowadzenie marketingu do wyścigu o zasięgi, lajki, wyświetlenia i jakkolwiek inaczej mierzony szum jest pozbawione sensu – wszak nikt nigdy nie zapłacił rachunków lajkami.
To wszystko doprowadziło mnie do wniosku, że akcja Pani Barbary była ciekawa, ale jednak pozbawiona sensu. Dlaczego?
- gdyż dostarczyła tylko chwilowej rozrywki milionom internautów
- została nawet zauważone przez tradycyjne media (przykład z TV)
- hotel chwalił się zasięgami, które udało się wygenerować
- nigdzie nie znalazłem informacji jak przełożyło się to na biznes hotelu – ilość zapytań, rezerwacji etc. Wszak o to przecież chodzi, prawda?
- last but not least: zrobiłem małe badanie w kręgu znajomych, którzy ochoczo korzystają z usług hotelowych w Polsce i na pewno widzieli film Pani Barbary. Zadałem im 3 pytania:
1) Czy pamiętasz nazwę hotelu?
2) Czy pamiętasz, gdzie jest ten hotel? Podaj chociaż w przybliżeniu.
3) Czy myślałeś o skorzystaniu z ich usług?
„próba badawcza” była bardzo niewielka i nawet nie zasługuje na takie miano. Jednak 100% odpowiedzi „NIE” na każde z tych pytań jest więcej niż wymowne. (Przy pisaniu tego artykułu sam musiałem dokładnie sprawdzić, jak nazywa się hotel i gdzie jest położony)
Postanowiłem zapytać, czy Elements Hotel odnotował wzrost zapytań ze strony klientów biznesowych. Okazało się, że nie. Pani Agnieszka Dąbrowska poinformowała mnie, że „jeśli chodzi o ilość zapytań, nie odnotowaliśmy znacznego wzrostu”.
Nabrałem przekonania, że cały wysiłek Pani Barbary wpisuje się w nurt marketingu, który… poważam w umiarkowanym stopniu. Przecież konkurowanie z Youtuberami, TikTokerami, gwiazdami Insta, stand-uperami, kabareciarzami całym olbrzymim rynkiem rozrywkowym z Netflixem, grami video, Hollywood czy sportem zawodowym to nie jest praca i zadanie marketerów! Nasi pracodawcy i zleceniodawcy płacą nam za dostarczanie klientów, a mówiąc jeszcze brutalniej: za dostęp do ich portfeli. Czy prowadząc biznes jesteś / byłbyś gotów pokrywać wynagrodzenie swojego marketera w zamian za pisanie dowcipów? A może występowanie na stand’upowych scenach? Jeśli masz wątpliwości, to dlaczego uznajemy, że praca, której efektem jest dostarczenie milionom ludzi rozrywki na kilkadziesiąt sekund, a o której zapomną zalani kolejnymi tysiącami filmików ze śmiesznymi kotkami, wypadkami, dowcipami, kompilacjami sportowymi czy co tam innego podpowie algorytm budowany z myślą o ciągłym dostarczani treści mających wywołać chwilowy wyrzut dopaminy?
To przecież nie ma sensu!
A może jednak ma?
„W przeciwieństwie do klienta B2B, goście indywidualni chętniej odwiedzali naszą stronę oraz dokonywali rezerwacji w mocno rozbieżnych terminach” – zauważa Pani Agnieszka Dąbrowska. Bardziej szczegółowe informacje pozostają tajemnicą Elements Hotel.
Marketing i sprzedaż to przecież ciągła walka o uwagę klienta (więcej na ten temat tutaj: „Prospecting i lead generation, czyli walka o uwagę klienta”). Do myślenia o takiej formie marketingu jako mającej głęboki sens skłania uświadomienie sobie jak istotną siłą napędową było poczucie humoru i idące za tym sprawianie przyjemności klientom w złotych czasach reklamy telewizyjnej. Liczba dorosłych i aktywnych zawodowo osób, które nie pamiętają lat 90 XX i początków XXI wieku rośnie i… brutalnie przypomina weteranom o nieubłaganie galopującym czasie. Dla tych, którzy pamiętają tą piękną epokę może to być wycieczka sentymentalna, dla nieco młodszych wyprawa historyczna. Tak czy inaczej warto zwrócić uwagę, że próba stosowania metod znanych z branży rozrywkowej w reklamie od zawsze była obecna. Pomijając wszystkie inne aspekty i próby trafienia w różne emocje odbiorców (min. odniesienia do wyższych uczuć, empatii, wzruszenia, odpowiedzialności, lęków, obaw i strachów) skupmy się na poczuciu humoru i próbie pozyskania uwagi odbiorców przez sprawienie im przyjemności polegającej na dostarczeniu zabawnych treści.
Przypomnijmy sobie kilka znanych i mniej znanych przykładów:
- Budweiser i wassup
2. Milwaukee
3. Kitkat
4. Renault Clio
5. Batonik Japp
6. Toyota Hilux
No i coś z polskiego podwórka:
7. Allianz
8. Frugo
9. No i oczywiście: nieśmiertelne kopytko Plusa i Kabaretu Mumio
Część z powyżej przedstawionych reklam zyskało status kultowych i zastosowane w nich zabiegi wydają się oczywiste z perspektywy czasu. Bez wątpienia przykuwały uwagę, budowały pozytywny sentyment wobec marki i zwiększały jej świadomość. Nie zapominajmy jednak, że 20 i 30 lat temu te kreacje były nieoczywiste, a ich autorzy zapewne musieli nieźle się napocić, żeby przekonać sponsorów, że warto pójść tą drogą. Reklamy te stanowią wyjątki w oceanie okropnych, tandetnych spotów, które nachalnie krzyczały „kup”, „jesteśmy najlepsi”, „u nas najtaniej” z wdziękiem stereotypowego sprzedawcy używanych samochodów albo pamiątek z gatunku „only for you special price, my friend”.
Pani Barbara i marketerzy myślący w podobny sposób są spadkobiercami długich tradycji łączących reklamę z rozrywką. Chodzi o zdobycie uwagi odbiorców chociaż na chwilę. Zmieniły się czasy, media i zachowanie odbiorców… ale tak naprawdę nieznacznie. Wylegiwanie się na kanapie ze wzrokiem wbitym w telewizor zastąpiło trwałe zespolenie ze smartphonem. W czasach, kiedy telewizja była królową liczyły się budżety i kreatywność, a nagrodą było wybicie się ponad wszechobecną papkę i zostanie zauważonym. Obecnie nie przełączamy kanałów w poszukiwaniu nowych bodźców i łatwo dostępnej dopaminy. Scrollujemy ekrany telefonów. Kiedyś przez przypadek mogliśmy trafić na ciekawy spot w bloku reklam, a później jeszcze raz i jeszcze raz i jeszcze raz. Obecnie budżet zszedł na dalszy plan i liczy się kreatywność oraz szczęście. Dynamika i kierunki rozprzestrzeniania się treści są również zupełnie inne, ale to temat na inną opowieść. Największa zmiana polega na tym, że kiedyś dużo łatwiej było „przykleić” zabawną kreację do marki. Mechanikę konsumpcji treści można opisać następująco: na samym początku odbiorca zauważa ciekawy, intrygujący komunikat ➡️ budżet i zaplanowane pasma reklam w TV sprawiają, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że zobaczy go po raz kolejny, kolejny i kolejny ➡️ następuje skojarzeniowe połączenie dobrej jakościowo treści z marką ➡️ wizerunek marki się ociepla, staje się bardziej atrakcyjny ➡️ istnieje duże prawdopodobieństwo, że przełoży się to na zwiększenie zainteresowania ofertą i pozytywny sentyment do marki. Dlaczego teraz jest trudniej i genialna praca Pani Barbary nie wywoła efektu takiego jak starania Kabaretu Mumio? Powodów jest kilka:
- Wpływ na wielokrotność odtworzenia przez jednego użytkownika jest zerowy. Nie możemy zwiększyć budżetu i sprawić, że pojedynczy odbiorca ponownie obejrzy materiał ponownie.
- W produkcji odbiorca zdąży zauważyć tylko koncept i warstwę rozrywkową.
- Charakterystyka współczesnych „przesuwanych” social mediów sprawi, że pamięć o materiale jest wyjątkowo krótka. Już za kilka sekund obiorca będzie zajmował się zupełnie inną treścią.
- W zalewie naśladowców odbiorcy nie jest w stanie określić kto był oryginalnym twórcą, więc premia za innowacyjność w przekazie nie zostaje przyznana.
Czy, wobec tego wszystkiego, granie humorem i dystansem do rzeczywistości w marketingu ma sens? Oczywiście, że tak. Czy zawsze bezpośrednio przełoży się to na wyniki sprzedażowe? Nie zawsze. Ale jeśli weźmiesz pod uwagę, ile punktów styku z Twoją marką ma klient (niezależnie czy B2C czy B2B), to na pewno dojdziesz do wniosku, że przynajmniej jeden punkcik wypełniony poczuciem humoru na pewno nie zaszkodzi. A jeśli przy okazji stanie się viralem, to… oby pozostałe punkty styku były również dopieszczone, bo istnieje szansa, że masa klientów się do Ciebie zbliży. A co, jeśli Twoi marketerzy nie mają poczucia humoru, a kija od szczotki używają do usztywniania tylnej części ciała? Nie pokazuj im tego artykułu – nie spodoba się im.
