Autor: Grzegorz Barszcz
Czy kupcy to partnerzy, przeciwnicy, a może ktoś, kto rozdaje karty?
Z perspektywy wieloletniego handlowca i kupca wiem jedno: nie da się namalować jednego obrazu kupca. Jego postrzeganie zależy od organizacji, kultury firmy i... człowieka. Ale jedno jest pewne - kupiec budzi respekt. Bo to właśnie po jego stronie - często jako ostatniej - zapada decyzja, która dla handlowca znaczy wszystko albo nic.
Niektórzy postrzegają go jako kluczowego partnera. Inni jako chłodnego egzekutora, który wręcza werdykt bez możliwości odwołania. Jeszcze inni - jako nieprzeniknioną barierę, która skutecznie odcina dostęp do „prawdziwych” decydentów. Czy te wyobrażenia są prawdziwe? Czasem tak. Ale częściej - są jedynie odzwierciedleniem naszych lęków, doświadczeń i… mitów, które sami pielęgnujemy.
Kupiec: postać złożona, niejednoznaczna
W świecie handlu, zwłaszcza FMCG, przez lata edukowano kupców, by walczyli o najniższą możliwą cenę. Niektórzy rozumieli to jako przyzwolenie na bycie bezwzględnym. Znam historie, w których sprzedawcy byli traktowani w sposób uwłaczający - rzucanie dokumentami, brak kultury, lekceważenie. I chociaż część tych firm już nie istnieje, styl pozostał. Zadziwiająco często.
Podczas szkoleń z negocjacji proszę uczestników o narysowanie wizerunku drugiej strony - kupca lub handlowca. Efekt? Przerażająco negatywny. I to w obie strony. Handlowcy zarzucają kupcom, że są bezduszni i cyniczni. Kupcy - że handlowcy myślą tylko o realizacji planu. A przecież jedno i drugie jest prawdą. I jednocześnie uproszczeniem.
Zamiast opierać się na stereotypach, warto popatrzeć głębiej. Kim jest ten człowiek po drugiej stronie? Z jakiego punktu startuje? Jakie ma ograniczenia, cele, KPI, kupcy kupcy kupcy kupcy kupcy zależności wewnętrzne? Im więcej wiemy, tym mniej nas zaskakuje. A zaskoczenie to najgorszy doradca w sprzedaży.
Przetargi - kiedy mechanizm zabija sens
Nie wszędzie można zastosować podejście przetargowe. Sprawdza się tylko wtedy, gdy kupowane są rzeczy standardowe, z ustalonymi parametrami. Niestety - często są to parametry ustalone lata temu, zupełnie oderwane od dzisiejszych realiów. Przetarg w takim wydaniu to jak granie w warcaby według zasad szachów.
Problem pogłębia się, gdy handlowiec nie ma możliwości wyjaśnienia swojej oferty, pokazania wartości, wejścia w dialog. Proces staje się wtedy absurdalny. Brak informacji zwrotnej, nieprzewidywalność decyzji, brak kontaktu - wszystko to zniechęca do składania ofert. A przecież najczęściej największą wartość tworzy się w rozmowie.
W takich przypadkach system wygrywa z człowiekiem. Ale tylko do czasu. Tam, gdzie znika rozmowa, znika też szansa na realną wartość. A potem przychodzi rozczarowanie: „kupiliśmy tanio, a dostaliśmy… adekwatnie”.
Automatyzacja, która zabiła człowieka?
Dla wielu handlowców kontakt z „kupcem” kończy się na platformie zakupowej. Logowanie, formularz, oferta, klik - i do widzenia. Czy taki „kupiec” w ogóle ma twarz? Często nie. To nie kupiec, to system. Algorytm, który przypisuje punkty za cenę, termin płatności i warunki dostawy. A potem informuje, że „Twoja oferta była druga”.
Ironią jest to, że automatyzację stosują dziś obie strony. Handlowiec odsyła klienta do sklepu internetowego, kupiec wrzuca zapytania do systemu. Obie strony marzą o tym, by kontaktować się z człowiekiem, ale jednocześnie robią wszystko, by go wyeliminować. Efekt? Brak relacji. A przecież w B2B to one często decydują o zwycięstwie.
Sprzedaż i zakupy stają się zautomatyzowanymi procesami, ale żadna technologia nie zastąpi prawdziwego zrozumienia. A właśnie ono pozwala uniknąć błędów, które kosztują najwięcej – nie pieniędzy, lecz utraconych szans.
Kupowanie najtaniej - droga donikąd
„Taniej nie znaczy lepiej”. Ile razy to słyszałeś? I ile razy to zignorowano? Kupowanie najtaniej nie jest strategią - to najczęściej dowód braku strategii. Wielkie koncerny potrafiły perfekcyjnie obniżać koszty - i dziś walczą o przetrwanie. Bo cena to nie wszystko.
Pamiętam historię z produkcji - firma kupiła tańsze pisaki. Po trzech dniach trzeba je było wymienić. Droższe działały dziesięć miesięcy. Na papierze tańsze wyglądały lepiej. W rzeczywistości - były trzy razy droższe. Rzeczywisty koszt zakupu to nie tylko cena na fakturze - to jakość, trwałość, serwis, logistyka, dostępność. To całość doświadczenia zakupu, o której często zapominamy.
Czasem droższe oznacza… tańsze. I mądrzejsze. Ale żeby to dostrzec, trzeba wyjść poza tabelkę Excelową i zadać kilka niewygodnych pytań.
Gdzie kończy się człowiek, a zaczyna system?
Szczególny przypadek to zakupy w dużych firmach państwowych. Tam często nie ma miejsca na dialog, bo procedura jest ważniejsza od człowieka. Efekt? Dostawcy nie składają ofert. Po co, skoro i tak nic z tego nie wynika?
Ale też trudno się dziwić. Jeśli firma wysłała dziesiątki ofert i nigdy nie dostała odpowiedzi, trudno mówić o relacji. Tym bardziej, że niekiedy - po zakończonym przetargu - dzwoni kupiec i chce renegocjować. Czyli co? Żartowaliśmy wcześniej?
Taki brak transparentności i szacunku do procesu niszczy zaufanie. A bez zaufania nie ma sensu mówić o relacyjnej sprzedaży. Jest tylko cyniczna gra pozorów, która nikomu nie służy.
A szkoda, bo często to właśnie zaufanie buduje trwały biznes - taki, który przetrwa zmiany platform, dyrektyw i trendów.
To kim w końcu jest ten kupiec?
Najtrafniejsza odpowiedź brzmi: to zależy. Od firmy, od kultury organizacyjnej, od poziomu automatyzacji, od kategorii zakupowej, ale przede wszystkim - od człowieka. Spotkałem kupców, którzy potrafili zbudować relację lepszą niż niejeden sprzedawca. I takich, którzy chowali się za procedurami jak za tarczą.
Niektórym zależy na współpracy, rozwoju i wspólnym szukaniu wartości. Inni chcą po prostu „odhaczyć przetarg” i zrealizować wskaźnik. Obie grupy funkcjonują obok siebie. Rzeczywistość to nie czarno-biały obrazek – to mozaika.
Zamiast więc oceniać - lepiej pytać. Zamiast zakładać - rozmawiać. Bo tylko wtedy obie strony mogą wyjść z roli „kontrahenta” i wejść w rolę partnera.
A może warto się spotkać?
Może zamiast demonizować „drugą stronę”, warto po prostu usiąść przy jednym stole? I porozmawiać. Bo często okazuje się, że mamy podobne cele: chcemy dostarczyć wartość, zminimalizować ryzyko i zbudować sensowną relację. Handlowiec chce sprzedać - owszem. Ale kupiec też chce kupić. I obaj mogą się nawzajem wiele nauczyć.
Tylko trzeba zejść z barykady. I dać sobie nawzajem choć odrobinę przestrzeni na rozmowę - nie na klik.
Kupcy bez stereotypów - kim naprawdę są i jak z nimi współpracować?
Choć często postrzegani są jako bezwzględni negocjatorzy, kupcy pełnią znacznie bardziej złożoną rolę. W ich decyzjach nie chodzi wyłącznie o cenę - kupcy muszą uwzględniać szereg czynników: cele organizacji, procedury, ryzyka czy presję czasu. To dlatego niektórzy kupcy wybierają najtańsze rozwiązania, nie z przekonania, ale z konieczności. Inni kupcy potrafią wyjść poza schemat i szukać wartości we współpracy z dostawcą. Kluczem jest zrozumienie, że kupcy - tak jak handlowcy - działają w określonym systemie zależności.
Relacja z kupcem może być wyzwaniem, ale też szansą. Najlepsi kupcy nie chowają się za procedurami - chcą rozmawiać, rozumieć i podejmować świadome decyzje. To właśnie tacy kupcy budują trwałe relacje z handlowcami, przynoszące korzyści obu stronom. Niestety, nie brakuje też sytuacji, w których kupcy traktowani są jak przeszkoda na drodze do „prawdziwego” decydenta. A przecież kupcy mają realny wpływ - nie tylko na wybór oferty, ale i na jakość współpracy. Bez wzajemnego szacunku trudno mówić o efektywnej sprzedaży.
Podsumowanie
Kupiec nie jest ani wrogiem, ani przyjacielem handlowca. Jest drugą stroną stołu. Może być partnerem. Może być przeciwnikiem. Ale przede wszystkim - jest człowiekiem. I takiego go warto zobaczyć. Bo za każdym zapytaniem, mailem czy tabelką w Excelu stoi człowiek z decyzją, która może zmienić wszystko.
Zaciekawiony artykułem?
Jesteśmy autorami wielu ciekawych artykułów, zapraszamy na stronę, gdzie możesz przeczytać więcej
