Czym jest nowoczesna sprzedaż i marketing

Autor: Paweł Czeszkiewicz

Czym jest nowoczesna sprzedaż? Część 1.

Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6

W dobie gwałtownych zmian w obszarze technologii i niesamowitego rozwoju AI wielu zarządzających sprzedażą zastanawia się: jak powinien funkcjonować nowoczesny dział sprzedaży? Jakich narzędzi używać? Na czym się skupić? Jaka powinna być rola handlowców? A czym w zasadzie jest nowoczesna sprzedaż? 

Część I: Nowoczesna sprzedaż: czy chodzi o narzędzia i aplikacje?

Zacznijmy od końca.

Nowoczesny dział sprzedaży musi mieć nowoczesne narzędzia. Koniec. Kropka.

Wydaje się, że to banalne i wręcz śmieszne stwierdzenie. Mniej zabawnie robi się, kiedy uświadomimy sobie, że dla wielu menedżerów kryterium nowoczesności działu sprzedaży jest posiadanie CRM. To trochę tak, jakby grafik chwalił się, że coraz częściej używa komputera zamiast ołówka i kredek…

Kiedy zaczynam rozmowy o nowoczesnej sprzedaży temat narzędzi pojawia się niemal zawsze na pierwszym miejscu. Dlaczego? Nie tylko dlatego, że o narzędziach i gadżetach przyjemnie się rozmawia. Patrząc na to z szerszej perspektywy: często kupno narzędzia wydaje się najprostszym i najbardziej dostępnym rozwiązaniem (pod warunkiem, że nie brakuje nam pieniędzy ;)). Nie dotyczy to tylko świata sprzedaży. Idealnym przykładem pozostaje obszar produkcji: bardzo powszechnym zjawiskiem jest wręcz „nałogowe” unowocześnianie produkcji poprzez zakupy sprzętowe i mylenie tego z optymalizacją.

Czy w unowocześnianiu linii produkcyjnych jest coś złego? Nie! Ale nie może to być jedyna metoda zwiększanie efektywności.

Czy sprzedaż została w tyle?

Wracając do sprzedaży - często odnoszę wrażenie, że kiedy w polskich firmach pojawia się hasło "nowoczesna sprzedaż" i pomysł rozruszania tego działu, to:

• Inicjatywa zaczyna się od stwierdzenia „trzeba kupić narzędzia”
• Inicjatywa kończy się na stwierdzeniu „trzeba kupić narzędzia”

Z pewnych powodów (o których później) działy sprzedaży zatrzymują się na gdybaniu i nie potrafią przejść do fazy wykonalności. W efekcie najbardziej frontowy dział organizacji zaczyna przypominać skansen w porównaniu z innymi obszarami. Przecież kiedy spojrzymy na nowoczesne firmy widzimy:

• Zautomatyzowaną produkcję wykorzystującą roboty i IoT
• Zautomatyzowane procesy przyjmowania zamówień i obsługi klienta
• Logistykę, w której „dzieje się magia” oparta o precyzyjnie zmapowane i zautomatyzowane procesy
• Finanse wykorzystujące Business Intelligence
• Marketing oparty o Big Data i bogatą paletę rozwiązań automation
• HR wykorzystujący algorytmy w procesie rekrutacji i oceny pracowników
• Systemy identyfikacji wpuszczają nas na parkingi
• Nawet w kantynach pojawiają się roboty!

Tymczasem w sprzedaży, zwłaszcza B2B, bardzo często potrzeba unowocześnienia przegrywa z przekonaniem, że wystarczy nam zespół sprzedawców posiadających mityczne „relacje z klientami”. Coraz mniej dziwi mnie, że tak często takie działy sprzedaży zarządzane są metodą apostolską, której stosowanie sprowadza się do prostego komunikatu szefa sprzedaży: „Idźcie i sprzedawajcie!”.

Jakie narzędzia królują w takim archaicznym dziale? Klasyka:

• Telefon
• Samochód
• E-mail
• Notatnik

CRM to osobna historia: jeśli jest, to często sprowadza się go do roli narzędzia kontroli i inwigilacji handlowców, a jego moce wspierające sprzedaż pozostają uśpione.

Dlaczego tak trudno jest wprowadzić nowoczesne narzędzia do działu sprzedaży?

I. Nie teraz, bo sprzedaż ma sprzedawać

Kiedy handlowcy albo zarządzający sprzedażą podejmują próbę przejście od fazy gdybania do fazy wykonania i naprawdę chcą wyposażyć dział w nowoczesne narzędzia, zawsze trafiają w nieodpowiedni moment, bo:

a) Sprzedaż kuleje i trzeba skupić się na dźwiganiu słupków na tu i teraz

b) Sprzedaż świetnie idzie, więc po co? A poza tym „okres żniw” nie jest dobrym momentem na takie inicjatywy

II. Najpierw optymalizacja sprzedawców, później gadżety

Unowocześnianie sprzedaży idzie dokładnie taką samą drogą jak unowocześnianie produkcji: lenistwa i najmniejszego oporu. Różnica jest zasadnicza i polega na tym, że w produkcji najłatwiej jest kupić nową maszynę, aby produkowała więcej, a w sprzedaży powiedzieć sobie, że handlowcy mogą pracować lepiej. Nowoczesna narzędzia przegrywają wtedy z Apostolską Metodą Zarządzania Sprzedażą 2.0 i zespół sprzedażowy otrzymuje komunikat: „Idźcie i sprzedawajcie więcej”. Alternatywnym rozwiązaniem jest zmiana samych narzędzi i zatrudnienie nowych handlowców.

III. Sprzedaż boi się procesu i weryfikacji

Nie twierdzę, że Działy Sprzedaży pragną nowoczesności, a wszyscy im w tym przeszkadzają.  Owszem: w sprzedaży lubimy tak myśleć. Jednak bardzo często zdarza się, że w momencie zapalenia zielonego światła dla pomysłu unowocześnienia sprzedaży na twarzach menedżerów i specjalistów pojawia się blady strach. Dlaczego? Bo wprowadzenie narzędzi wymaga:

• Wysiłku zespołu
• Wysiłku menedżera, który musi zarządzić projektem i wdrożeniem
• Analizy potrzeb, a co za tym idzie diagnozy funkcjonowania działu sprzedaży.

Ostatni punkt wydaje się najistotniejszy, bo dotyka dwóch obszarów:

• Osobistego: jeśli handlowiec oczekuje narzędzi wspierających jego pracę, musi pokazać na czym ona polega. A to może oznaczać weryfikację jakości i wydajności jego pracy. Nie oszukujmy się: organizacje często nie wiedzą, co i jak tak naprawdę robią handlowcy, oprócz tego, że „próbują sprzedawać”. Momenty prawdy bywają bolesne.
• Procesowego: menedżerowie działów sprzedaży często mają problem z odpowiedzią na najprostsze pytanie: „Które etapy procesu sprzedaży chcecie zautomatyzować i dlaczego?”. I tu dotykamy sedna problemu. Aby coś zautomatyzować i wyposażyć w narzędzia, trzeba to najpierw poukładać i uprocesowić. A to wymaga wysiłku, czasu i kompetencji, więc w tym momencie to sprzedaż zaczyna sięgać po argumenty wymienione w pkt. 1 i przekonywać zarząd, że to nie jest odpowiedni moment.

Narzędzi wspierających sprzedaż są tysiące. Jednak zanim zaczniemy zastanawiać się nad gadżetami zadbajmy o fundamenty i zacznijmy traktować marketing i sprzedaż jako proces - to klucz, aby móc powiedzieć, że w naszej firmie naprawdę funkcjonuje nowoczesna sprzedaż i marketing - więcej na ten temat w kolejnych odcinkach cyklu.

---

Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6

kontakt z autorem: pawel.czeszkiewicz[at]gbbc.pl