Autor: Paweł Czeszkiewicz
Czym jest nowoczesna sprzedaż? Część 4.
Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
W dobie gwałtownych zmian w obszarze technologii i niesamowitego rozwoju AI wielu zarządzających sprzedażą zastanawia się: jak powinien funkcjonować nowoczesny dział sprzedaży? Jakich narzędzi używać? Na czym się skupić? Jaka powinna być rola handlowców? A czym w zasadzie jest nowoczesna sprzedaż?
W trzeciej części cyklu „Czym jest nowoczesna sprzedaż” przedstawiłem ideę Revenue Team, czyli skupienia kompetencji oraz aktywności sprzedażowych i marketingowych w jednym zespole. Revenue Team odpowiada za maksymalizację zysków, więc nie może zabraknąć w nim miejsca dla osób zajmujących się outboundem, czyli aktywnym poszukiwaniem i stymulowaniem nowego biznesu.
Ogólnie zespół ds. outboundu (specjaliści ds. outboundu oraz generowania zainteresowania) realizuje kampanie „wychodzące”, których celem jest dotarcie do precyzyjnie określonych grup klientów – np. kierowników ds. logistyki w MŚP z branży przetwórstwa spożywczego w województwie kujawsko–pomorskim.
Dlaczego Sprzedawca musi być Marketerem?
Realizacja takich kampanii powoduje, że osoba zajmująca się sprzedażą wychodzącą staje się marketerem na dwóch poziomach: strategicznym i operacyjnym. Dlaczego?
Bo dotarcie do przykładowych kierowników wymaga od sprzedawcy kompetencji zarezerwowanych w przeszłości dla marketerów i co najmniej zrozumienia czym jest:
- Segmentacja klientów – czyli podział klientów na mniejsze grupy i kategorie. Pewne grupy interesują nas bardziej, inne mniej. Warto, żeby outbound team przynajmniej wiedział jakie segmenty są dla nas najbardziej atrakcyjne. Chodzi o to, żeby jak najmniej czasu spędzić na poszukiwaniu biznesu w miejscach, których prawie na pewno go nie ma!
- Profil klienta idealnego – definicji jest bardzo dużo. W praktyce chodzi o profil firmy (w przypadku B2B), który chciałbyś sklonować i widzieć na każdym rogu, bo bezwzględnie potrzebuje Twojej oferty, kupuje od Ciebie dużo, często, drogo i posiadasz wszystkie zasoby, żeby go odpowiednio obsłużyć. Outbound team musi potrafić identyfikować i docierać do firm zbliżonych do Twojego profilu klienta idealnego.
- Buyer Persona i mapa decydentów. Kiedy nasi sprzedawcy zidentyfikują organizacje mogące być naszymi klientami, to świetnie, jeśli będą potrafili docierać do odpowiednich osób (buyer person) i komunikować się z nimi w sposób maksymalizujący szanse na zainteresowanie naszą ofertą i doprowadzenie do decyzji o zakupie. Buyer Persony i mapa decydentów w B2B to temat zasługujący na rozwinięcie w oddzielnym materiale – co prędzej czy później nastąpi. Na dziś musi nam wystarczyć jedynie zasygnalizowanie tematu i jego znaczenia.
- Customer Journey (ścieżka zakupowa z perspektywy klienta) i punkty styku. Czy dokonaliście kiedyś poważnego zakupu (mieszkanie, samochód, sprzęt elektroniczny) opierając się jedynie na kontakcie ze sprzedawcą? Korzystanie z wielu źródeł wiedzy na temat dostępnych rozwiązań, marki i produktu jest naturalne również w B2B. Outbound team powinien wiedzieć, jak może wyglądać potencjalna ścieżka zakupowa klienta i w jakich punktach klienta styka się z naszym rozwiązaniem i marką. Sygnały przekazywane przez klienta mogą dostarczyć bezcennej wiedzy na temat jego gotowości do zakupu. Inaczej należy potraktować klienta, który dopiero dowiedział się o naszym istnieniu i potrzebuje przewodnika, a inaczej tego, który doszedł już do etapu zainteresowania technicznymi szczegółami i oczekuje precyzyjnych odpowiedzi.
- Zestaw przewag konkurencyjnych, który sprawia, że klienci decydują się od nas kupować. Oprócz dogłębnego zrozumienia tego, dlaczego ktokolwiek ma od nas kupić outbound team musi potrafić budować komunikację akcentującą te przewagi. Pamiętajmy też, że ludzie zajmujący się sprzedażą wychodzącą są idealnym barometrem mierzącym konkurencyjność naszej oferty w bezpośrednim kontakcie z potencjalnymi klientami. A często to co wydaje nam się przewagą wcale nią nie jest. Lub odwrotnie!
Powyższa lista to strategiczne fundamenty pracy Reventue Team. W dojrzałym zespole wszyscy jego członkowie biorą aktywny udział w kształtowaniu i ciągłej pracy nad tymi fundamentami. Na poziomie operacyjnym chodzi o ich praktyczne wykorzystanie polegające na:
- Zaplanowaniu i realizacji procesu dotarcia do interesujących nas klientów (źródła pozyskania danych, kanały kontaktu, częstotliwość kontaktów etc)
- Zbudowaniu treści, które dadzą nam szansę wzbudzenia zainteresowania naszym istnieniem u precyzyjnie określonych osób, które mają realną możliwość zdecydowania się na zakup naszego produktu
Jeśli czytając powyższą charakterystykę mieliście wrażenie, że opisuje ona to, czym się zajmujecie, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że uprawiacie Account Based Marketing (w skrócie ABM). W największym uproszczeniu chodzi o marketing skupiony na konkretnym kliencie lub wąskiej grupie klientów. Jak już wiemy granice między sprzedażą a marketingiem są zatarte, więc proponuję przyjąć, że jest to zestaw działań mający prowadzić starannie wyselekcjonowanych klientów do decyzji o zakupie naszego rozwiązania.
Czym jest Account Based Marketing?
Account Based Marketing to strategia, która koncentruje się na dostarczaniu spersonalizowanych treści do konkretnych klientów. Tylko tyle i aż tyle. Dlaczego ABM jest tak skuteczny?
- Precyzyjne dotarcie do klientów docelowych. Docieramy z naszym przekazem dokładnie tam, gdzie ma szansę trafić na podatny grunt. Strzelanie na wiwat zastępujemy snajperską precyzją.
- Spersonalizowane podejście, które zawsze daje pewność wyższej konwersji niż masowa komunikacja.
- Zwiększona retencja i zysk z klienta. ABM to nie tylko pozyskiwanie klientów. To również spersonalizowana obsługa i dostarczanie atrakcyjnych treści / rozwiązań / możliwości w trakcie trwania współpracy.
- Większa wartość kontraktu. Marketing masowy może przynieść zdecydowanie więcej klientów, jednak to ABM daje zdecydowanie większą szansę na realizację dużych transakcji.
- Buduje i wzmacnia relacje, co jest bezcenne zwłaszcza w branżach o długim cyklu sprzedaży. Przy okazji pomaga budować zaufanie do sprzedawcy i jego marki jako eksperta.
Czym Account Based Marketing różni się od tradycyjnego marketingu?
Jednym słowem: lejkiem.
A na czym dokładnie różnią się te lejki?
Wąski vs szeroki.
- Lejek ABM jest wąski – to znaczy, że nie jest łatwo się do niego dostać – aby zostać zakwalifikowanym potencjalny klient musi spełnić całą masę precyzyjnie określonych warunków.
- Tradycyjny lejek marketingowy jest szeroki i opiera się o działania mające wzbudzić zainteresowanie jak największej grupy odbiorców (outdoor, TV, display, sponsoring, eventy).
Proaktywny vs reaktywny.
- W ABM zespół ds. outboundu aktywnie wychodzi do klientów starając się zainteresować konkretne osoby przygotowanymi treściami i np. doprowadzić do spotkania lub pobrania produktu w wersji demo.
- W marketingu tradycyjnym zarzucamy wędkę i czekamy na reakcję klientów. Zajmujemy się (czytaj: przekazujemy leady do sprzedaży) tylko tymi, którzy wyrazili zainteresowanie naszym przekazem.
Strategia push (popychania) vs. strategia pull (przyciągania)
- W ABM rolą aktywnych sprzedawców jest popychanie klientów w stronę decyzji na każdym etapie lejka (zaproszenie do spotkanie, testu, podpisania umowy etc).
- W marketingu tradycyjnym staramy się przyciągać potencjalnych klientów w stronę centrum świata naszej marki i budować doświadczenie w taki sposób, aby zaangażować sprzedaż jak najpóźniej – de facto do finalizacji transakcji.
Account Based Marketing - czyli nowoczesne pozyskiwanie i rozwijanie klientów
Account Based Marketing to tak naprawdę praca, którą wykonują New Business Managerowie czy KAM’owie, ale pomyślana w nowoczesny sposób, w którym nie ma miejsca na „agresywne oczekiwanie” na leady ze strony marketingu, poszukiwanie alibi dla braku realizacji celów sprzedażowych i fantazjowanie na temat tego, co zrobilibyśmy lepiej, gdybyśmy tylko mogli.
Zespół ds. outboundu ma
- Identyfikować klientów
- Docierać do nich dzięki wykorzystaniu contentu i nowoczesnych technologii.
- Prowadzić ich do decyzji
W małych organizacjach mogą to robić 2-3 osoby. Możliwe jest też znalezienie „czarodzieja”, który zrobi to wszystko samodzielnie. Prawdopodobieństwo, że go znajdziecie jest niewielkie, więc zdecydowanie lepiej postawić na przynajmniej podstawową specjalizację.
Czy musicie decydować się na ABM? Nie – przecież obserwowanie jak konkurencja pozyskuje w ten sposób Waszych klientów jest wspaniałą rozrywką. Prawda?
Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
kontakt z autorem: pawel.czeszkiewicz[at]gbbc.pl
