Autor: Paweł Czeszkiewicz
Jednym z trendów w sprzedaży B2B, które zaobserwowałem w 2023 roku jest pogłębianie się dwóch różnych gap’ów. Nazywam jest technologiczno-procesowym z jednej z strony i komunikacyjno-relacyjnym z drugiej. Zakładam, że ten trend może nasilać się również w 2024 roku.
Sztuka czy rzemiosło - nowa odsłona starego sporu
- Sprzedaż to sztuka, żeby ją uprawiać, trzeba mieć autentyczny talent! Mówią jedni.
- Sztuka to rzemiosło, każdy może się tego nauczyć! Twierdzą inni.
Obserwowałem już wiele odsłon tego sporu, który, moim zdaniem nie ma najmniejszego sensu. Prawdziwy artysta nie może funkcjonować bez opanowania podstaw rzemiosła, a rzemiosło bez odrobiny sztuki staje się nudnym, seryjnym przetwórstwem.
Tak samo jest w sprzedaży: wybitnie utalentowane jednostki potrzebują przygotowania do zawodu i ram w których funkcjonują. W innym przypadku tracą kontakt z rzeczywistością. Z kolei osoby stawiające na schematy i powtarzalność potrzebują odrobiny inwencji żeby nie stać się „gadającymi broszurami”, z którymi… rzeczywistość nie chce mieć kontaktu. Sam spór jest jałowy, teoretyczny i nie do końca poważnie traktowany w świecie sprzedaży, chociaż jego istota świetnie obrazuje dwa różne podejścia do sposobu zarządzania sprzedażą w B2B.
W biznesowej praktyce, którą uprawiam i obserwuje na co dzień rysują się dwa podejścia do sprzedaży, które w skrajnych wersjach są bardzo niebezpieczne. Uważam, że znalezienie odpowiednie balansu pomiędzy nimi to jedno z poważniejszych wyzwań stojących przed menedżerami odpowiedzialnymi za sprzedaż. Pierwsze z podejść przecenia znaczenie relacji i robi wszystko, żeby nie dostrzec zmian w obszarze technologii i sposobie podejmowania decyzji przez klientów biznesowych – zwolennicy tego podejścia wpadają w coraz głębszy gap technologiczno-procesowy. Drugie stara się uprawiać algorytmię sprzedaży, w której wskaźniki, schematy i scoringi decydują o wszystkim – zwolennicy tego podejścia wpadają w coraz głębszy gap komunikacyjno-relacyjny.
Gap technologiczno-procesowy w sprzedaży
Działy sprzedaży, które wpadły w lukę technologiczno-procesową najczęściej zarządzane są w stylu apostolskim i/lub partyzanckim. Czym się charakteryzuje ten styl? Handlowcy słyszą hasło „idźcie i sprzedawajcie”. Narzędzia, metody i procesy nie mają znaczenia, liczy się tylko skuteczność. Bardzo pożądane kompetencje w takich działach to zaradność, umiejętność nawiązywania relacji (z klientami, ale też wewnętrznie), komunikacja i empatia na najwyższymi poziomie. W takim dziale bardzo trudno zidentyfikować źródła sukcesów i porażek sprzedażowych – najczęściej słyszanym wyjaśnieniem tych pierwszych są umiejętności sprzedawcy, a tych drugich pech. Po czym poznać dział tkwiący w gapie technologiczno-procesowym?
- Brak CRM lub daleko idąca niechęć do korzystania z niego
- Proces sprzedaży oparty w dużej mierze o kontakt bezpośredni i wizyty handlowe
- Duże doświadczenie zawodowe handlowców tworzących zespól handlowy (powyżej 10 lat)
- Wysoki poziom retencji
- Niewielki dopływ świeżej krwi do zespołu
- Brak spisanego procesu sprzedaży
- Brak integracji działań z działem marketingu
W takich działach jest wiele osób, które „robią swoje” i lepiej nie wtrącać się i nie weryfikować na czym to „robienie” polega. Spadek wyników sprzedażowych najczęściej kojarzony jest z indywidualną odpowiedzialnością i może skutkować szybkim zwolnieniem handlowca.
Gap komunikacyjno-relacyjny
Działy sprzedaży znajdujące się po drugiej stronie skali często są wyposażone w dziesiątki narzędzi i mają całkiem nieźle opisane procesy sprzedażowe. Wiele decyzji podejmowanych jest automatycznie na bazie wcześniej zdefiniowanych kryteriów – np. klasyfikacja prospecta na podstawie danych z bazy (wielkość firmy, branża, lokalizacja itp.) czy kwalifikacja do kolejnego etapu lejka sprzedażowego na podstawie scoringu przyznawanego za określone zachowania (rejestracja na webinar, odwiedziny strony www, złożenie zamówień w określonym czasie). Bardzo często są to działania, które bardziej przypominają zarządzanie lejkiem marketingowym przy wykorzystaniu narzędzi MA (Marketing Automation). Rola handlowców w takich działach często sprowadza się do obsługi leadów wedug przygotowanego wcześniej scenariusza. Nierzadko finalnym „produktem” takiego procesu jest spotkanie demonstracyjne, które przyczynia się do wzrostu cierpienia na świecie: cierpi handlowiec, który staje się gadającą broszurą i potencjalny klient, który musi tego wysłuchać. Bardzo często handlowiec nie potrafi albo nie chce odpowiedzieć na pytania ze strony klienta. A nawiązanie relacji na poziomie H2H (Human to Human), poznanie potrzeb klient i otwarta komunikacja to już całkowita abstrakcja...
- Po czym poznać dział tkwiący w gapie relacyjno-komunikacyjnym?
- Fetyszyzacja procesów, standardów i schematów
- Niewielkie doświadczenie zespołu handlowców
- CRM sprzężony z systemami Marketing Automation
- Duża odpowiedzialność działu marketingu za generowanie leadów i sprzedaży
- Dokładnie rozpisany proces sprzedaży.
- Proces sprzedaży zlokowany w dużej mierze w świecie cyfrowym
- Wysoki poziom rotacji pracowników
- Brak wartościowego feedbacku ze strony sprzedaży do marketingu
- Rzadki kontakt bezpośredni z klientami końcowymi
- Szef sprzedaży zakochany w excelu
Działy sprzedaży tkwiące w luce relacyjno-komunikacyjnej nie mają kontaktu z prawdziwym światem, a jedynie jego interpretacją przefiltrowaną przez mniej lub bardziej skomplikowane systemy. Kontakt z klientem jest często zdawkowy i powierzchowny. Dodatkowo relacje i komunikacja z pozostałymi działami w organizacji jest na niskim poziomie, bo… tacy handlowcy nie zdobywają interesującej wiedzy na temat klientów i ich potrzeb, więc nie mają nic ciekawego do powiedzenia.
Co robić?
Relacje i komunikacja nie wystarczą, jeśli dział sprzedaży nie zostanie wyposażony w odpowiednie narzędzia i procesy wspierające ich pracę. Takie konstrukcje runą, gdy tylko wiatr okaże się mniej sprzyjający niż dotychczas.
Z drugiej strony klienci mają często przesyt bezdusznych czatów, schematycznych rozmów, FAQ’ów, nagranych webinarów i zautomatyzowanych wiadomości. Profesjonalni handlowcy wspierający klienta w podejmowaniu decyzji mogą okazać się jedną z największych przewag konkurencyjnych Twojej Firmy.
