Autor: Grzegorz Barszcz
W teorii zrobimy wszystko
Na jednym ze spotkań poświęconych wzrostowi sprzedaży w segmencie B2B, uczestniczyliśmy w fascynującej rozmowie, w której próbowaliśmy ustalić, jakie parametry powinny kierować zapytaniami od klientów. Wydawało się, że nie ma ograniczeń, ale szybko okazało się, że takie podejście jest receptą na porażkę. To opowieść o tym, jak unikalność, precyzja i selektywność w określaniu parametrów oferty mogą uczynić z Twojej firmy prawdziwego "zjadacza rodzynek" na rynku B2B
W firmie X na jednym ze spotkań poświęconych wzrostowi sprzedaży w segmencie B2B, w którym uczestniczył prezes, szef produkcji, szef logistyki i ja, odbyła się taka rozmowa.
- Ja: dobrze zatem w jakich parametrach powinny się mieścić zapytania od klientów? Co zrobimy a czego nie?
- Szef produkcji przy potakujących głowach reszty: Właściwie nie ma ograniczeń, niech klienci składają zapytania. Nasza głowa w tym, aby to zrealizować!
Napędzeni tą niesamowitą elastycznością firmy ruszyliśmy w rynek. Bardzo szybko znalazły się firmy zainteresowane współpracą. Kiedy spotkaliśmy się ponownie, aby omówić potencjalnych klientów, usłyszałem od tego samego dyrektora produkcji: "Wiesz co, akurat tych rzeczy nie jesteśmy w stanie wyprodukować”.
Kto z Was nigdy się z tym nie spotkał? To nie mogło się udać. Jest to klasyczny przykład na „misjonarskie” zarządzanie sprzedażą, które ogranicza się do stwierdzenia idźcie i sprzedawajcie. Nie wiadomo co, nie wiadomo komu – byle zrobić wynik. Niestety to nie działa. Pozyskani tą metodą klienci pochłaniają ogromne nakłady pieniędzy i czasu. Twoja konkurencja w tym czasie z dobrze dopracowaną ofertą dla wyselekcjonowanych klientów wyciąga największe rodzynki z biznesowego tortu.
Jak zmienić się w zjadacza rodzynek?
W biznesie B2B konkurencja jest często zacięta, a decyzje zakupowe są dokładnie przemyślane. Dlatego też, aby przekonać potencjalnych klientów, oferta musi być atrakcyjna, przemyślana i dobrze do nich dopasowana. Nie jesteś w stanie, a nawet nie chcesz, obsługiwać wszystkich klientów. Dlaczego? Szerzej o tym piszę w artykule pod tytułem: https://www.linkedin.com/pulse/jednostronicowa-droga-do-sukcesu-grzegorz-barszcz/
Upraszczając: jeśli nie określicie do kogo chcecie trafić, to najprawdopodobniej dotrzecie do niewielkich klientów z bardzo nietypowymi potrzebami. To może być szansa na odkrycie niszy rynkowej, nie zmarnujcie jej. Najczęściej jednak tak się nie dzieje i trafiacie na biznesowy margines. Jeżeli chcecie skalować swój biznes, przed wami kilka ważnych kroków.
Odpowiedni klienci
Każdy biznes ma określony potencjał i ograniczenia: produkcyjne, czasowe, surowcowe, finansowe i wiele innych. To oznacza, że nie obsłużycie wszystkich klientów. Należy się skupić na dwóch typach:
- Dający wam najwyższą marżę
- Dający wam szansę na dobry biznes w przyszłości
Uwaga, to nie jest takie proste jak się wydaje. Wymaga to solidnego przepracowania. Na koniec okaże się, że tylko firmy o konkretnych parametrach, np. skali, zatrudnienia są dla was idealnym klientem. Wszystkie większe lub mniejsze nie są w waszym kręgu zainteresowania. Po prostu nie będziecie w stanie ich obsłużyć. Czas poświęcony przez handlowca na rozmowę z nimi jest prezentem dla waszej konkurencji. Ona w tym czasie rozmawia z waszymi klientami.
Unikalność
Oferta B2B musi wyróżniać się na tle konkurencji. Dobrze opisane parametry oferty mogą pomóc w podkreśleniu unikalnych cech produktu lub usługi. Może to być na przykład technologia, która jest wyjątkowa na rynku lub innowacyjne rozwiązania. Doczekaliśmy jednak czasów, w których przewagi konkurencyjne często lokują się poza samym produktem, bądź usługą. Obejmując doświadczenie klienta, logistykę, łatwość i intuicyjność korzystania, sposób płatności i wiele innych. Więcej na temat przewag pisze w tym artykule: https://www.linkedin.com/pulse/przewagi-konkurencyjne-czyli-biznesowe-rozgrywki-ligowe-barszcz/
Ważne, aby pamiętać, że unikalność oferty możemy budować zarówno dodając jak ujmując rozwiązań i funkcjonalności. Spójrzcie na telefony dla seniorów, które stają się atrakcyjnym produktem dzięki temu, że są proste i pozbawione wielu funkcji.
Precyzyjne parametry oferty
Wracając do historii, od której zaczyna się ten artykuł. To się nie mogło udać. Dlaczego? Podobnie jak trzeba dokonać selekcji klientów, należy również dokonać selekcji produktów/usług. Co oferujecie, co nie. Gdzie klient może a gdzie nie może dokonywać modyfikacji. Modyfikacji można dokonywać w zakresie od – do. To nie będzie łatwa praca. Jest ona jednak konieczna. Nagrodą będzie unikanie kosztu wykonania kuriozalnych kalkulacji i obsługi niewłaściwych klientów. Tak kosztów, ponieważ płacicie za każdą minutę na to poświęconą. Dobre parametry oferty pozwalają na skierowanie jej do konkretnej grupy klientów, którzy są najbardziej zainteresowani danym produktem lub usługą. Dla przykładu, jeśli firma oferuje oprogramowanie do zarządzania projektami, może określić parametry, które przyciągną uwagę np. firm z branży IT lub budowlanej.
Zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom
Jasne parametry pomagają również uniknąć nieporozumień i konfliktów w trakcie negocjacji i współpracy. Kiedy obie strony mają pełne zrozumienie dotyczące parametrów oferty, mniej jest miejsca na niejasności i spory. To z kolei sprzyja trwałym i korzystnym relacjom biznesowym. Wewnątrz organizacji takie podejście pozwala zarządzać ofertą. Chociaż na etapie testów byliście przekonani, że jesteście w stanie produkować rury o średnicy 1m to w produkcji okazuje się, że to jednak niemożliwe lub zbyt drogie. W tym samym momencie zmieniacie parametry w ofercie i sprzedaż działa dalej, ale w nowych parametrach. Komunikacja jest sprawna i dla wszystkich zrozumiała.
Skupienie na istotnych kwestiach
Określenie parametrów pozwala firmie skupić się na istotnych aspektach swojej oferty. Oznacza to, że nie trzeba marnować czasu na negocjacje lub dyskusje na temat szczegółów, które są mało istotne dla klienta. Często działy R&D mają tendencje do skupienia się na detalach, które z perspektywy klienta nie mają żadnego znaczenia. Jeżeli dla klienta np. nie ma znaczenia jednolitość koloru jakiegoś elementu to walka o jago powtarzalność zmniejszy waszą marżę. Utrzymanie danego parametru zawsze podwyższa koszty jakości, odpadu, itp. Klient wam za to nie zapłaci, ponieważ jest to dla niego nieistotne. Wasza konkurencja nie utrzymując danego parametru ma wyższą marżę lub może zaoferować niższą cenę nie ponosząc tego kosztu. Dlatego skoncentrowanie się na kluczowych parametrach pomaga zwiększyć efektywność sprzedaży.
Walka z... a może jednak
Rynek będzie was kusił zapytaniami spoza waszej oferty. Nie dajcie się w to wciągnąć. Oczywiście każde z zapytań trzeba w uproszczony sposób analizować. Celem takiej analizy jest wyłapanie powstawania jakiegoś rynku, czyli określenie jego pojemności. Jeżeli systemowo zaczniecie ponownie robić kalkulacje na wszystko, cała wcześniejsza praca poszła w niwecz. Przeanalizujcie zapytanie, sprawdźcie potencjalną skalę, jeśli produkt/usługa okaże się obiecujący wprowadźcie go do oferty. Dzięki temu wasza oferta będzie się rozwijać w wyznaczonych przez was kierunkach
W biznesie B2B sukces nie polega tylko na posiadaniu dobrego produktu lub usługi, ale także na umiejętności przekonania innych firm do jego zakupu. Klarowne określenie parametrów oferty B2B jest kluczowe dla budowania zaufania, przyciągania uwagi pożądanych klientów i skutecznej sprzedaży. Ostatecznie, oferta B2B, która ma wyraźnie zdefiniowane parametry, stanowi solidną podstawę dla udanej współpracy biznesowej z właściwymi klientami oraz pozwala skalować twój biznes z dbałością o marżę.
kontakt z autorem: grzegorz.barszcz[at]gbbc.pl
