Autor: Paweł Czeszkiewicz
Transformacja firmy – to brzmi poważnie, a może nawet groźnie.
Niesłusznie. Tak naprawdę jest to proces złożony z wielu małych kroków, które wprowadzają niewielkie zmiany. Suma tych kroków daje efekt w postaci odmienionej organizacji. Dla powodzenia całej operacji kluczowe są trzy elementy: świadoma decyzja, konsekwencja w działaniu i wsparcie ze strony przewodnika, który dysponuje odpowiednimi mapami i potrafi świetnie odnaleźć się w terenie. Jak to robimy w GBBC?
W poprzedniej części omówiliśmy kroki od 0 do 4. Zapraszamy w dalszą podróż
Częśc II. Kroki od 5 do 11.
Krok 5*Produkty i usługi
*W praktyce często jest krokiem 4, bo bez uporządkowania kwestii związanych z produktami i usługami trudno jest pracować nad ofertą wartości.
Czy zdarzyło ci się spotkać firmę, która twierdziła, że jest w stanie zrobić wszystko, zawsze i wszędzie? Może zdarzyło ci się w takiej pracować? Jeśli tak, to prawdopodobnie zgodzisz się ze starym jak świat powiedzeniem, że „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Niezależnie od etapu rozwoju firmy, zarządzających nią menedżerów kusi, żeby odpowiadać „tak” na każde zapytanie ze strony klientów – wszak to „musi” być okazja do zarobienia pieniędzy. Skoro klient już puka do naszych drzwi, to trudno jest powiedzieć mu „nie, nie robimy tego”. Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę remontową specjalizującą się tylko w obiektach przemysłowych. Skupienie się na wąskiej specjalizacji ma ci przynieść rozpoznawalność i dostarczyć kontrakty, w których możesz wykorzystać swoje przewagi konkurencyjne. Ale zdarza się zapytanie o remont biurowca… więc czemu nie? O remont obiektu handlowego… więc czemu nie? O remont willi właściciela obiektu handlowego… więc czemu nie? A właściciel ma szwagra, któremu trzeba wyremontować mieszkanie… więc? W efekcie, po jakimś czasie, mamy chaos produktowo-usługowy. Biznes się kręci, ale odchodzisz od głównych założeń. Być może to dobrze (bo jesteś lepszy w remontowaniu kawalerek niż hal i potrafisz na tym więcej zarobi), więc należy odpowiedzieć sobie na pytanie: co powinno, a co nie powinno być twoją usługą / produktem? Co promować i rozwijać? Co robić „przy okazji” wykorzystując posiadane zasoby? A czego unikać jak ognia, bo ukryte koszty dostarczenia produktu / usługi przekraczają korzyści.
Krok 6 Przewagi konkurencyjne
Jesteśmy ortodoksyjnymi zwolennikami podejścia Jacka Welch’a, który mawiał „nie masz przewag konkurencyjnych – nie konkuruj”. Jeśli prowadzisz biznes i potrafisz zarobić na nim pieniądz, to istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że posiadasz jakieś przewagi nad konkurencją. Pytania na jakie należy poszukać odpowiedzi:
- czy jesteś świadom ich wszystkich?
- czy odpowiednio je komunikujesz?
- czy nie uznajesz za przewagę czegoś, co tak naprawdę wcale nią nie jest?
- czy twój dział sprzedaży i marketingu używa ich w procesie pozyskiwania klientów?
Wyobraź sobie piekarza, który jest przekonany, że klienci kupują u niego ze względu na unikatową recepturę wypieku kajzerek i drożdżówek. Tymczasem w rzeczywistości 80% klientów kupuje u niego ze względu na dostępność dużego parkingu i sąsiedztwo olbrzymiego kompleksu biurowego. A piekarz obmyśla plan relokacji, bo jest przekonany, że jego doskonała receptura podbije serca i żołądki mieszkańców ekspresowo rozwijającej się dzielnicy mieszkaniowej. Na tym etapie pomożemy ci odkryć (lub wypracować) zestaw unikalnych przewag konkurencyjnych, które pozwolą ci rozwijać biznes. Więcej na temat przewag konkurencyjnych znajdziesz tu: https://gbbc.pl/strefa-wiedzy/strategia-i-przedsiebiorczosc/przewagi-konkurencyjne-czyli-biznesowe-rozgrywki-ligowe/ i tu: https://gbbc.pl/strefa-wiedzy/strategia-i-przedsiebiorczosc/jak-budowac-przewagi-konkurencyjne-premium/
Krok 7 Cele strategiczne.
Wiemy już w jakich modelach prowadzisz biznes, kto jest twoim klientem oraz jakiej wartości oczekuje, co jest twoim produktem i jakie masz przewagi konkurencyjne. Czas przejść do tego, co chcesz osiągnąć w przyszłości. Jaki jest cel strategiczny twojej firmy? Czy chcesz przekroczyć jakąś barierę przychodową? Wejść na nowe rynki? Zwiększyć pokrycie rynku? Pogłębić obecność na rynku? Stworzyć nową linię produktów? A może wykreować markę? Cel jest jeden czy więcej? Czy posiadane zasoby pozwalają Ci o tym myśleć, a jeśli tak, to w jakiej perspektywie?
Na tym etapie pomożemy Ci przekuć twoje oczekiwania w konkret. Ustalamy cele strategiczne w określonych horyzontach czasowych, a następnie przekładamy je na cele taktyczne. Ustalamy jak główny cel strategiczny mają wspierać poszczególne działy – czyli jak skorelować cele np. marketingu, HR, logistyki czy sprzedaży, aby ich osiągnięcie zwiększało prawdopodobieństwo trafienia w twój BHAG (Big Hairy Audacious Goal – wielki włochaty zuchwały cel – koncepcja zaproponowana przez Jima Collinsa, metafora celu, który ma wydawać się trudny do osiągnięcia, ale osiągalny i ekscytujący)
Krok 8: OKR (Objectives & Key Results)
W biznesie relatywnie łatwo jest znaleźć odpowiedź na pytanie CO robić. Okazuje się, że naprawdę poważne wyzwania zaczynają się w momencie, kiedy przechodzimy do ustalenia JAK to zrobić. OKR (Objectives & Key Results) to najlepsza, najskuteczniejsza i najczęściej wdrażana przez nas metodyka zarządzania celami w organizacji. Prawidłowo prowadzone OKR dają olbrzymie prawdopodobieństwo (nie gwarancję – tego nie daje żadna metoda) udanego kaskadowania celów i przekładania ich na konkretne działania, które odpowiednio zarządzane w konsekwentny sposób prowadzą cię do osiągania założonych celów. Jednocześnie OKR pozwalają zarządzać zmianą, która jest konieczna, aby twoja firma pokonała drogę od punktu, w którym się znajduje do punktu, który pragniesz osiągnąć.
Więcej na temat OKR znajdziesz tu: https://gbbc.pl/strefa-wiedzy/strategia-i-przedsiebiorczosc/czy-okr-objectives-key-results-sa-dla-ciebie-2/
Krok 9: Procesy sprzedażowe i marketingowe
OKR pozwolą ci sprawnie zarządzać strategicznymi inicjatywami i monitorować postępy. OKR to jednak metoda, w której przeglądu dokonuje się (najczęściej) w cyklach tygodniowych. Pomiędzy tymi przeglądami musi „dziać się biznes” – inaczej mówiąc: wypracowane wcześniej ustalenia dotyczące rynku, twoich klientów, produktów i przewag muszą zostać wykorzystane w codziennej pracy, w której krok po kroku będziesz zbliżał się do celu. Aby te kroki były mierzalne, zarządzalne i przewidywalne muszą być poukładane w zestaw procesów. Nie zaprosimy cię do pracy nad procesami produkcyjnymi czy księgowymi, ale możesz na nas liczyć przy układaniu tych marketingowych i sprzedażowych. Pomożemy ci zmapować i zoptymalizować „przepływ klienta” (jakkolwiek to brzmi) przez lejek marketingowo – sprzedażowy od momentu zdobycia jego zainteresowania do punktu, w którym będzie gotowy wystawić ci referencje. Lejek to wizualizacja procesu, bo sprzedaż to proces. Więcej na ten temat znajdziesz tutaj: https://gbbc.pl/strefa-wiedzy/sprzedaz/czym-jest-nowoczesna-sprzedaz-czesc-2/
Krok 10: MAP & CAP czyli Marketing i Content Action Plan\
Wysłanie zespołu handlowego w teren, aby „znalazł” klientów, na których ci zależy jest niezłym pomysłem, ale znamy lepsze. Warto skierować uwagę handlowców na klientów, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowani twoimi rozwiązaniami. Paliwo każdego zespołu sprzedażowego to leady. Potrzebujesz planu, który ci ich dostarczy. Ten plan to Marketing Action Plan, w którym określimy jakie działania musisz podjąć, w jakim czasie, jakim kanałem, w jakiej ilości. Dodatkowo ustalimy, czego powinieneś oczekiwać po tych działaniach i jak je mierzyć. Dobrze wiesz, że marketing potrzebuje treści (na każdym poziomie – od obietnicy marki po zawartość SMSów wysyłanych przez handlowców), więc wypracujemy też Content Action Plan, czyli makietę pozwalającą zaplanować i zarządzić tym co, kiedy i dlaczego ma zostać stworzone.
Krok 11: Struktura Działu Marketingu i Sprzedaży (Revenue Team)
Wychodzimy z założenia, że ludzie i kompetencje powinny być rekrutowane oraz dopasowane do procesów, które wspierają cele strategiczne (a nie odwrotnie – chodzi o to, żebyś zastanawiał się kto może wykonać zadanie X, a nie nad tym do czego delegować pracownika Y). Praca wykonana w poprzednich 10 krokach pozwoli precyzyjnie określić kogo i w jakim miejscu potrzebujesz, aby zamiary i plany nie pozostały w sferze "biznesowych halucynacji". Być może masz tych ludzi już na pokładzie, a może konieczne będzie pozyskanie ich z rynku. Niezależnie od opcji, możesz liczyć na nasze wsparcie. Wiecej na temat koncepcji Revenue Team znajdziesz tu: https://gbbc.pl/strefa-wiedzy/sprzedaz/revenue-team-kamienie-milowe/
