Autor: Grzegorz Barszcz
Wprowadzenie i kontekst wyzwania
Nasz klient zarządza rozpoznawalną marką z segmentu beauty, która przez lata zbudowała doskonałą reputację w segmencie mass premium. Ponad 20-osobowy zespół obsługuje ok. 20 000 wizyt rocznie w dwóch studiach w centrum jednego z największych miast w Polsce. Zebrawszy kilkanaście lat doświadczenia, firma musiała podjąć odważne decyzje: wyjść naprzeciw zmieniającym się oczekiwaniom rynku, rosnącej konkurencji i skutkom pandemii.
Właściciel marki wraz ze swoim zespołem menedżerskim dostrzegł potrzebę repozycjonowania marki w segmencie premium. Celem było przyciągnięcie klientów z wyższego segmentu rynku, budowa trwałych relacji z nimi oraz pozyskanie utalentowanych pracowników, którzy podniosą jakość świadczonych usług. Było to kluczowe dla osiągnięcia fundamentalnych celów biznesowych: wyższej rentowności i stabilności w długim okresie.
Jako zespół GBBC mieliśmy przyjemność towarzyszyć właścicielowi i jego teamowi na każdym etapie tej wymagającej, ale i ekscytującej transformacji. Ich zaangażowanie, otwartość na nowe pomysły i gotowość do wdrażania zmian stanowiły fundament sukcesu tego projektu.
Kluczowe wyzwania klienta
Podczas wstępnej analizy zidentyfikowaliśmy trudności, których przezwyciężenie miało być kluczowe w skutecznym repozycjonowaniu marki:
- Niezadowalająca retencja klientów – wspólnie udało nam się ustalić, że jej powodem były: brak spójnego i świadomie kształtowanego customer experience klasy premium oraz problem z komunikacją oferty wartości.
- Brak konkretnej strategii operacyjnej – Firma miała jasno określoną wizję, ale brakowało narzędzi, procesów i planów umożliwiających jej realizację, co utrudniało osiąganie strategicznych celów.
- Employer branding – Pozyskanie pracowników z segmentu premium wymagało bardziej aktywnego poszukiwania talentów na rynku.
- Wpływ pandemii – Zmiany w zachowaniu klientów i trudny okres dla branży beauty wymusiły redefinicję modelu biznesowego i strategii firmy.
Proces realizacji projektu
Krok 1: Warsztaty głębokiej strategii
Wspólnie z zespołem klienta zorganizowaliśmy warsztaty strategiczne, których celem było uporządkowanie wizji, misji oraz strategicznych celów firmy.
Podczas warsztatów wypracowaliśmy BHAG – odważny cel długoterminowy, który brzmi tak: „W każdej stolicy świata jedno studio naszej marki”. Był to punkt wyjścia do kolejnych etapów pracy.
Krok 2: Opracowanie modelu biznesowego
Na tym etapie stworzyliśmy szczegółowy model biznesowy, który uwzględniał m.in. segmentację klientów oraz buyer persony.
Krok 3: Analiza rynku
Dzięki tej analizie odkryliśmy, jakie usprawnienia mogą wynieść markę na wyższy poziom.
Krok 4: Optymalizacja obsługi klienta
Klientocentryzm stał się kluczowym filarem repozycjonowania. Wprowadziliśmy m.in.:
- Optymalizację ścieżki klienta – w subtelny sposób przearanżowaliśmy przestrzeń obu studiów, aby wizyta była jeszcze bardziej komfortowa i spójna z ideą premium. Zaczęliśmy wprowadzać zmiany w obsłudze klienta mające prowadzić do wyjątkowej satysfakcji gości.
- Rozbudowane menu napojów i przekąsek jako element dodatkowej wartości premium i budowania pozytywnego doświadczenia klienta.
- Mikro inicjatywy spójne z wizerunkiem i wartościami marki, m.in. eco-friendly parasole wręczane klientom w deszczowe dni.
Krok 5: Szkolenie z klientocentryzmu
Zorganizowaliśmy warsztaty dla całego zespołu, koncentrując się na:
- Zrozumieniu idei klientocentryzmu – czym jest w praktyce: zejście z poziomu górnolotnych deklaracji do maksymalnej konkretyzacji.
- Zrozumieniu perspektywy klienta: w szczególności tego, jak ważne dla klientów jest dbanie o wygląd i styl oraz wyrażenie swojej osobowości.
- Budowie relacji z klientami premium – dostosowaniu usług do potrzeb najbardziej wymagających klientów.
- Doskonaleniu obsługi klienta
Krok 6: Employer branding
Employer branding stał się kluczowym elementem strategii, mającym na celu przyciągnięcie najlepszych talentów. Wspólnie z zespołem klienta:
- Opracowaliśmy atrakcyjne dla grupy docelowej komunikaty wizerunkowe.
- Przygotowaliśmy strategię działań online oraz offline.
- Opracowaliśmy proces rekrutacji i onboardingu nowych pracowników.
- Zadbaliśmy o uregulowanie kwestii wewnętrznych takich jak np. dress code.
Efekty wdrożenia
Współpraca przyniosła następujące rezultaty:
- Podniesienie standardów obsługi – wprowadzone zmiany wyniosły obsługę klienta na najwyższy poziom.
- Uporządkowanie strategii operacyjnej – firma zyskała jasno określone cele oraz plan ich realizacji oparty o konkretne metody i narzędzia.
- Zbudowanie kultury klientocentryzmu
- Rozwój employer brandingu – zbudowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy dla topowych pracowników.
- Last but not least: Osiągnięcie celów biznesowych – wyższy poziom rentowności, bardziej stabilny przychód.
W tym projekcie nie trzeba było odkrywać Ameryki. Nie zrobiliśmy rewolucji, bo nie było to konieczne. Po prostu wyłapaliśmy i poprawiliśmy kilka detali. Zrobiliśmy to, co potrafimy: zdefiniowaliśmy cele, zidentyfikowaliśmy wyzwania, określiliśmy kierunek, krok po kroku wdrażaliśmy zmiany i… są efekty.
Wnioski i dalsze kroki
Firma poczyniła znaczące kroki w procesie repozycjonowania. Proces ten jest nadal kontynuowany. Kolejne zaplanowane dla klienta działania to m.in.:
- Wdrożenie systemu badania satysfakcji.
- Optymalizacja komunikacji z klientem.
- Kontynuacja działań employer brandingowych.
Podsumowanie
Team klienta wykazał się ogromnym zaangażowaniem i otwartością na zmiany (za co serdecznie dziękujemy!), co pozwoliło stworzyć solidne fundamenty pod dalszy rozwój marki.
Repozycjonowanie marki to dowód na to, że zaangażowanie, strategiczne podejście i współpraca między firmą a konsultantami mogą przynieść wymierne rezultaty.
To dopiero pierwszy rozdział – dalsza konsekwencja i praca nad realizacją strategii z pewnością pozwoli marce klienta osiągnąć pozycję lidera w segmencie premium.
Z radością towarzyszymy temu wyjątkowemu, pełnemu kreatywności zespołowi w dalszej biznesowej podróży!
