Badania pokazują, że Polacy nie mają zbyt dobrego zdania o zawodzie handlowca oraz o sprzedawcach, z którymi mają na co dzień do czynienia. Z drugiej strony, te same badania mówią wyraźnie, że w dobie cyfryzacji usług klienci jak nigdy potrzebują handlowców! A to ogromna szansa dla osób wiążących swoją przyszłość z tym zawodem. Ale tylko dla tych, którzy szybko zrozumieją, jak cenną walutą w procesie sprzedaży jest zaufanie.
Częściej niż z księdzem
Gwałtowny rozwój technologii i e-commerce mógłby sugerować, że zawód handlowca będzie odchodził do lamusa. Najprawdopodobniej jednak nigdy to nie nastąpi - zwłaszcza przy transakcjach o wysokim stopniu zindywidualizowania czy w branżach wymagających dużej dozy ludzkiej kreatywności i empatii. Na pewno zmianie ulegać będzie rola handlowców i moment ich pojawienia się w procesach zakupowych klientów. Chociaż już teraz jesteśmy coraz bardziej samoobsługowi i przez świat zakupów wędrujemy samotnie, bez udziału handlowców, to są oni obecni w naszym życiu zdecydowanie częściej niż lekarze czy księża! Według badań, które GBBC z Centrum Badawczo-Rozwojowym Biostat® przeprowadziło w grudniu 2022 roku wynika, że prawie 80% Polaków ma styczność z handlowcem raz na miesiąc (z księdzem raz w miesiącu kontakt ma już tylko 36%[1], a z lekarzem widzimy się średnio 4,4 razy do roku[2]).
Oczywiście sposób kontaktu z handlowcami jest inny w poszczególnych grupach wiekowych (np. niemal 20% badanych w wieku 18-29 wykorzystuje social media, których unikają osoby po 60. roku życia). Tak częsty kontakt z osobami ze świata sprzedaży nie może dziwić. Żyjemy przecież w wysokorozwiniętym kapitalizmie, a w sektorze handlu i usług pracuje w Polsce ponad 2,6 mln osób. Ilość kontaktów z handlowcami łatwo jest określić. Jak jest jednak z jakością? Zanim odpowiemy na to pytanie, przyjrzyjmy się historycznemu i kulturowemu tłu pracy handlowców Polsce
Kupiec wśród arystokratów
Można zaryzykować tezę, że Polacy nigdy nie byli narodem kupców. W naszej historii gospodarczej zdecydowanie więcej miejsca zajmują producenci (zwłaszcza rolnicy), którzy handlowanie pozostawiali pośrednikom (często zagranicznym) oraz rzemieślnicy, którzy nadal cieszą się sentymentem i wysoką renomą. Handel wewnętrzny przez setki lat pozostawał domeną mniejszości etnicznych i narodowych (zwłaszcza Żydów, co niejednokrotnie było źródłem napięć społecznych) oraz przedstawicieli nizin społecznych. Jednym z najbardziej ikonicznych przykładów pokazujących postrzeganie kupców w polskiej kulturze jest „Lalka” Bolesława Prusa, w której przedstawiciele arystokracji jawnie pogardzają przedsięwzięciami podejmowanymi przez Wokulskiego. Polscy socjologowie i publicyści niejednokrotnie zwracali uwagę, że w każdym Polaku obecne są arystokratyczno-inteligenckie resentymenty, każące nam z dystansem podchodzi do „kupiectwa”, którego jawnym celem jest osiąganie zysku w każdej transakcji. Inaczej postrzegamy rolnictwo i rzemiosło – tu zapominamy o ekonomicznych motywacjach, które przegrywają z kulturowo ugruntowaną narracją o miłości do ziemi i szacunku do pracy strudzonych rąk.
Najnowsza historia nie pomagała budować pozytywnego obrazu ludzi zajmujących się handlem. Wystarczy przypomnieć sobie obrzydzanie działalności handlowej (spekulacyjnej!) przez propagandę Polski Ludowej i niechlubną aktywność cinkciarzy w PRL. Upadek komuny i szalone lata 90-te przyniosły wysyp tabliczek „akwizytorom dziękujemy” i „zakaz handlu”, które były reakcją obronną na zalew agresywnych sprzedawców. Pamiętajmy też, że po roku 1989 sprzedawało się niemal wszystko. Nadrabialiśmy przecież konsumpcyjne zaległości i często głównym zadaniem handlowców było… nieprzeszkadzanie klientom w zakupie. Kupowaliśmy wtedy dużo (w miarę możliwości) i… tanio. Z moich obserwacji wynika, że dopiero w drugiej dekadzie XXI wieku odeszliśmy od modelu „cena czyni cuda” i głównym narzędziem w walce o klienta stała się w końcu wartość, którą zakup wnosi w życie nabywcy.
Najcenniejsza waluta? Zaufanie!
W takiej sytuacji warunkiem uczestnictwa w grze rynkowej stało się zdobycie zaufania klientów – nie tylko do marki, ale również do jej reprezentantów, którymi najczęściej są handlowcy. I nie ma tu znaczenia czy mówimy o segmencie B2B czy B2C. Można śmiało stwierdzić, że mówimy o sprzedaży H2H (Human To Human), bo niezależnie od charakteru i okoliczności transakcji czynnik ludzki wydaje się mieć olbrzymie znaczenie dla jej powodzenia. Stwierdzam to na podstawie ponad 20 lat doświadczenia w handlu oraz codziennych obserwacji z pracy konsultacyjnej z działami sprzedaży i zakupów w wielu polskich firmach. Moi klienci (i myślę, że nie tylko oni) bardzo często mierzą się z chaosem i poczuciem zagubienia wobec nieskończonych źródeł informacji dostępnych niemal natychmiast. Fałszywe informacje to problem nie tylko polityki. Również w świecie biznesu trudno jest odróżnić prawdę od fałszu. Zwłaszcza wobec przeniesienia interakcji pomiędzy sprzedającymi i kupującymi do świata wirtualnego. W pierwszej chwili może wydać się zeskakujące, że brak kontaktu z drugim człowiekiem jest częściej troską działów zakupów, a nie sprzedaży. Dziwiło mnie to do czasu, kiedy nie zdałem sobie sprawy, że nasz gatunek przez miliony lat ewoluował w kierunku pozwalającym nam rozpoznać zagrożenie ze strony świata przyrody (w tym przedstawicieli naszego gatunku). W efekcie nasz aparat poznawczy ułatwia nam ocenę potencjalnej transakcji, jeśli bierze w niej udział człowiek, a stajemy się nieco bezradni w pozbawionej niuansów komunikacji typowej dla XXI wieku. Trudno jest zbudować zaufanie w interakcji z excelem, platformą zakupową czy nawet mistrzowskim pod względem UX sklepem internetowym. Zwłaszcza przy zawieraniu transakcji o unikalnym charakterze.
Dostęp do kapitału zaufania
Można śmiało powiedzieć, że historia nie sprzyja polskim handlowcom i nie ułatwia im budowania kapitału zaufania w relacji z klientami. Jak sobie z tym radzą? Jeśli zgodzimy się, że podstawową oznaką zaufania jest przekonanie co do szczerości osoby, z którą wchodzimy interakcję, to handlowcy mają nad czym pracować. Z naszego badania z Biostatem wynika, że tylko 51,5% respondentów naszego badania postrzega handlowców jako prawdomównych. Jeśli jesteś optymistycznie nastawionym do życia handlowcem to powiesz, że to przecież ponad połowa! Tak, to prawda. Pamiętaj jednak, że niemal dokładnie co drugi klient, z którym rozmawiasz ma cię za kłamcę…
Skuteczne kłamstwo ze strony handlowca to oczywiste ryzyko dla kupującego. Nic więc dziwnego, że podczas kontaktu z handlowcem zachowują oni wzmożoną czujność – odpowiada tak aż 71,3% badanych. Bez wątpienia można połączyć to z obawą przed zawarciem niekorzystnej transakcji, bo aż 74,2% badanych jest przekonanych, że handlowcy są zainteresowani jedynie sprzedażą i przekonują, że ich produkty posiadają jedynie zalety (twierdzi tak 75,1% kupujących). To zaskakujące zwłaszcza w kontekście powszechnej wiedzy o natychmiastowym dostępie do informacji i możliwości weryfikacji ze strony klienta. Trudno mi uwierzyć, żeby aż 3 na 4 handlowców nie dostrzegało, że nie istnieją produkty idealne, a klienci oczekują raczej rzetelnej informacji niż obietnicy gruszek na wierzbie. Być może odpowiedzi ankietowanych to efekt historycznych uprzedzeń, o których była mowa wcześniej. Dodatkowo można przyjąć hipotezę, że duża część klientów (70,2%) wyczuwa próby manipulacji ze strony handlowców twierdząc, że pytają oni tylko o to, co leży w ich interesie i nie ujawniając wad prezentowanych produktów i usług (62,3%).
Czy jest tak źle? Chyba jednak nie, skoro aż 68% klientów odczuwa spokój podczas kontaktu z handlowcem, a zdenerwowanie towarzyszy niecałym 16%. Dodatkowo zwraca uwagę fakt, że jedynie 11,7% respondentów odczuwa bezsilność w kontakcie z handlowcami – moim zdaniem jest to efekt zarówno wysokorozwiniętej gospodarki (dostęp do alternatywnych sprzedających) oraz ustawodawstwa przyjaznego konsumentom. Oznakami zaufania Polaków do handlowców może być również przekonanie o umiejętności dostarczenia przez nich wartościowych informacji – 84,3% respondentów twierdzi, że handlowcy dobrze tłumaczą zawiłości związane z produktami i transakcjami, w większości (77,9%) nie mijając się przy tym z prawdą 😊. Dodatkowo należy zwrócić uwagę, że zdaniem większości respondentów o rzetelności handlowców świadczy znajomość produktów (86,2%) i terminowość (75,4%).
Co ciekawe, Polacy zdają się doceniać trud pracy handlowców – aż 76,1 % respondentów uważa ten zawód za wymagający i obarczony ryzykiem (76,5%) oraz wymagający talentu (79,6%). Towarzyszy temu powszechne przekonanie, że nie jest to zajęcie odpowiednie dla wszystkich (uważa tak ponad 7 na 10 badanych). Zdaniem większości badanych nagrodą za poniesione trudy, ryzyko i talent jest wysoka dochodowość zawodu handlowca (twierdzi tak niemal 70% badanych), z którą… nie wiąże się jednak zbyt wiele prestiżu (uważa tak 62,6% badanych). Może nie postrzegamy zawodu handlowca jako prestiżowy, jednak wszystko wskazuje na to, że wyzbyliśmy się historycznych naleciałości i co raz mniej Polaków uważa zawód handlowca za powód do wstydu (jedynie 12,9% respondentów) …
Istnieją sygnały każące zakładać, że zawód handlowca może być potrzebny bardziej niż kiedykolwiek. Klienci są przytłoczeni ilością sygnałów, informacji i decyzji, które muszą podejmować. Będą więc poszukiwać wiarygodnych i godnych zaufania partnerów, którzy zapewnią im „human touch” w coraz bardziej zdigitalizowanym i bezosobowym świecie. Handlowcy muszą jednak włożyć jeszcze dużo wysiłku, aby zerwać z wizerunkiem manipulatorów myślących tylko o sobie i swoich korzyściach. Jeśli to zrobią, to może okazać się, że będą wykonywać jeden z najciekawszych i najlepiej płatnych zawodów przyszłości.
Kontakt z autorem: grzegorz.barszcz[at]gbbc.pl
