Autor: Grzegorz Barszcz
Konflikt między działami marketingu i sprzedaży to zjawisko znane od lat, często określane jako "odwieczna wojna". Obie strony nierzadko przerzucają się odpowiedzialnością za wyniki, co prowadzi do napięć i nieefektywności w organizacji. Główne źródło tych konfliktów tkwi w różnicach celów i wskaźników KPI przypisanych do każdego z działów.
różnice w celach i KPI
Dział marketingu skupia się na budowaniu świadomości marki, generowaniu leadów i kreowaniu długoterminowej strategii komunikacji. Ich sukces mierzy się wskaźnikami takimi jak liczba pozyskanych leadów, zasięg kampanii czy zaangażowanie w mediach społecznościowych. Z kolei dział sprzedaży koncentruje się na bezpośredniej interakcji z klientem i finalizacji transakcji, a ich efektywność oceniana jest na podstawie liczby zamkniętych sprzedaży, wartości przychodów czy średniej wartości zamówienia. Takie rozbieżności w celach i KPI mogą prowadzić do sytuacji, w której oba działy działają w oderwaniu od siebie, a nawet w konflikcie. Najgorszym z mierników jest wolumen sprzedaży. Z jednej strony najłatwiej go mierzyć, z drugiej… właściwie widzimy efekt pracy całej firmy, nie tylko sprzedaży. Jeżeli będziemy źle obsługiwać pozyskanych klientów, zwiększenie ich ilości powoduje, że staczamy się po równi pochyłej. Dlaczego? Codziennie, pieczołowicie informujemy rynek, że nasza firma źle działa. Moim „ulubionym” KPI w marketingu jest zasięg lub interakcje. Niestety za zasięg lub interakcje nikt (poza influencerami) chleba nie kupił. KPI lub cele zasięgowe, jeżeli nie są połączone z konwersją, po prostu nie mają sensu.
Cyfrowa rewolucja a zacieranie się granic
W dobie cyfrowej rewolucji granice między marketingiem a sprzedażą stają się coraz mniej wyraźne. Dzięki narzędziom marketingowym, takim jak kampanie e-mailowe, media społecznościowe czy content marketing, potencjalni klienci mogą przejść całą ścieżkę zakupową bez bezpośredniego kontaktu z handlowcem. Przykładowo, klikając w reklamę na platformie społecznościowej, klient może zostać przekierowany na stronę produktu, dokonać zakupu i otrzymać potwierdzenie – wszystko to bez udziału działu sprzedaży. Taka integracja procesów wymaga ścisłej współpracy obu działów i redefinicji ich ról w organizacji.
Nowoczesne podejście: działy przychodu
Aby sprostać wyzwaniom współczesnego rynku i zniwelować konflikty między marketingiem a sprzedażą, coraz więcej firm decyduje się na integrację obu funkcji w tzw. "działy przychodu" (ang. revenue departments). Takie podejście zakłada połączenie zespołów marketingu i sprzedaży w jedną strukturę, której nadrzędnym celem jest generowanie przychodów dla firmy. Wspólne cele, zintegrowane KPI oraz jednolita strategia działania pozwalają na lepszą koordynację działań i eliminację nieporozumień. Badania przeprowadzone przez Aberdeen Group wskazują, że firmy, które zintegrowały swoje działy marketingu i sprzedaży, odnotowały nawet 20% wzrost przychodów*. Niestety ta filozofia – przynajmniej w początkowej fazie – niespecjalnie się marketingowcom i handlowcom podoba. Dodatkowo, menedżerowie obu działów niejednokrotnie snują niezdrowe fantazje licząc, że jak oni zostaną szefami nowego, połączonego działu to tym drugim pokażą…. Odrębną kwestią jest, że to przerzucanie odpowiedzialności perfekcyjnie zaciemnia obraz i stawia zarząd w trudnej do osądzenia sytuacji. To uproszczenie, składające się z dwóch podejść, mocno ten obraz rozjaśnia, szczególnie gdy postawimy kilka naprawdę istotnych celów.
Te wspomniane podejścia to:
- za wynik odpowiadamy wszyscy, a jeśli go nie ma, szukamy wąskiego gardła;
- za generowanie przychodów, czyli pozyskanie i utrzymanie klientów odpowiadają w tym samym stopniu sprzedaż i marketing.
Korzyści z integracji
Integracja działów marketingu i sprzedaży niesie ze sobą szereg korzyści:
- Lepsza komunikacja. Regularna wymiana informacji między zespołami pozwala na szybsze reagowanie na potrzeby rynku i klientów.
- Spójność działań. Wspólna strategia eliminuje dublowanie się działań i zapewnia jednolity przekaz marketingowy oraz sprzedażowy.
- Optymalizacja procesów. Zintegrowane narzędzia i systemy, takie jak CRM, umożliwiają lepsze śledzenie ścieżki klienta i efektywniejsze zarządzanie leadami.
- Wzrost efektywności. Skupienie się na wspólnych celach przekłada się na lepsze wyniki finansowe i satysfakcję klientów.
Podsumowanie
Konflikt między marketingiem a sprzedażą nie jest nieunikniony. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie wzajemnych potrzeb, wypracowanie wspólnych celów i integracja działań obu zespołów. W dobie cyfryzacji, gdzie granice między marketingiem a sprzedażą zacierają się, podejście oparte na „działach przychodu” pozwala na lepszą koordynację działań, eliminację wewnętrznych sporów i szybsze zamykanie transakcji. Zamiast koncentrować się na różnicach w KPI, oba działy mogą wspólnie pracować nad generowaniem wysokiej jakości leadów i zwiększaniem przychodów.
Firmy, które skutecznie integrują marketing i sprzedaż, zyskują przewagę konkurencyjną, wyższą efektywność oraz bardziej zaangażowane zespoły. Dzięki nowoczesnym narzędziom, takim jak systemy CRM i platformy automatyzacji marketingu, możliwe jest monitorowanie całej ścieżki klienta i dostosowywanie działań w czasie rzeczywistym. Współpraca obu działów to dziś standard, który zwiększa przychody, wzmacnia pozycję rynkową i podnosi satysfakcję klientów, czyniąc firmę bardziej odporną na zmieniające się warunki gospodarcze.
*https://mitsmr.pl/b/jak-zintegrowac-dzialy-marketingu-sprzedazy-i-obslugi-klienta
