Autor: Paweł Czeszkiewicz
Czym jest nowoczesna sprzedaż? Część 3
Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
W dobie gwałtownych zmian w obszarze technologii i niesamowitego rozwoju AI wielu zarządzających sprzedażą zastanawia się: jak powinien funkcjonować nowoczesny dział sprzedaży? Jakich narzędzi używać? Na czym się skupić? Jaka powinna być rola handlowców? A czym w zasadzie jest nowoczesna sprzedaż?
Nowoczesna sprzedaż tak naprawdę… nie jest sprzedażą! Pozyskiwanie klientów wymaga jedności sprzedaży i marketingu. Jeśli nie połączysz tych dwóch funkcji, to wypełni Cię frustracja i już zawsze będziesz oglądał plecy konkurencji, która stworzy skuteczny „Revenue Team”.
Silosy
W tradycyjnej strukturze marketing odpowiada za generowanie zainteresowania klientów, a sprzedaż za domykanie utworzonych w ten sposób szans sprzedaży i maksymalizację przychodu. Teoretycznie jest to gra do jednej bramki.
A jednak tarcia pomiędzy sprzedażą i marketingiem są codziennością wielu organizacji. W wielu przypadkach można podziały są na tyle głębokie, że prowadzą do powstawania silosów.
Silosy to zmora praktycznie wszystkich organizacji. Czym są i jak je rozpoznać? Poszczególne zespoły pracują w niemal autonomiczny sposób i nie wykazują absolutnie żadnego zainteresowania tym co się dzieje poza ich obszarem działania.
Pracując w silosach często zaczynamy doświadczać syndromu oblężonej twierdzy i wrogo traktować wszystkich spoza naszego zespołu. Dlaczego? To proste - jako ludzie automatycznie dokonujemy podziałów na „My” kontra „Oni”. W biznesowej rzeczywistości nabieramy przekonania, że „My” robimy wszystko, aby utrzymać naszą firmę na powierzchni, a „Oni” istnieją tylko po to, żeby niweczyć nasze wysiłki.
„My” w sprzedaży pozyskujemy gigantyczny kontrakt, a „Oni” na produkcji „wymyślają” powody, aby nie zrealizować zlecania.
„My” na produkcji robimy wszystko, aby zdążyć w terminie, a „Oni” w zakupach „stwarzają” problemy.
„My” w zakupach stajemy na głowie, żeby dostarczyć komponenty, a „Oni” w finansowym nas „blokują”.
Znacie to?
Sprzedaż i marketing - nieznośne rodzeństwo
Trzeba naprawdę dużo złej woli i niesprzyjających okoliczności, aby zbudować dwa oddzielne silosy marketingu i sprzedaży. Nawet przy olbrzymiej dozie niechęci i urazy te dwa działy muszą ze sobą współpracować. Często przypomina to relacje pomiędzy rozkapryszonym rodzeństwem kilkulatków, które jest na siebie skazane i czasami przeżywa dobre chwile, ale zasadniczo obie strony są niewzruszone w przekonaniu, że to przecież brat/siostra jest źródłem wszelkiego zła. Niezrozumiałym absurdem i niesprawiedliwością jest, że rodzice nie dostrzegają tej oczywistości. W biznesowej rzeczywistości rolę rodziców gra zarząd 🙂
„My” generujemy leady, których „Oni” w sprzedaży nie doceniają i nie domykają.
„My” robimy wszystko, aby domknąć sprzedaż i przekazujemy do marketingu informacje o potrzebach klientów, a „Oni” zawsze wiedzą lepiej i z sadystyczną przyjemnością marnują nasz czas leadami z d…
Dlaczego tak się dzieje? Praprzyczyną są błędnie ustawione cele.
Dyrektor Marketingu rozliczany jest z ilości wygenerowanych leadów, i robi wszystko, aby uzyskać jak najlepszy wynik. Dyrektor Sprzedaży rozliczany jest z przychodu / zysku.
Marketing działa w określonej rzeczywistości budżetowej i bacznie przygląda się kosztowi pozyskania leada. Generowanie niskiej jakości leadów jest proste i tanie. Pozornie tanie, bo za ich obsługę i weryfikację Dyrektor Sprzedaży płaci czasem swoich handlowców. Efektem jest frustracja po dwóch stronach barykady.
Zespół Maksymalizacji Zysków (Revenue Team)
Rozwiązaniem jest powołanie zespołu, którego wspólnym i „świętym” celem będzie maksymalizacja zysku. Idealnie będzie, jeśli Szef Sprzedaży i Szef Marketingu będą ściśle współpracować w zespole zarządzanym przez Szefa Revenue Team (nazwa stanowiska jest drugorzędna, równie dobrze może być to Dyrektor Działu Przychodów lub CRO), który będzie wyznaczał kierunek działań i dbał o odpowiedni balans w zespole. Krótko mówiąc rola Szefa RT jest zarządzanie – czyż nie po to wynaleziono menedżerów ;)?
Od czego zacząć i czego wymagać od Revenue Teamu? Koniec KPI w postaci ilości wygenerowanych leadów czy spotkań handlowych. Zaczynamy stawiać na jakość. Z czego możemy rozliczać taki zespół:
- Jakość wygenerowanych leadów: poziom konwersji leadów na ilość szans sprzedażowych
- Współczynnik konwersji szans sprzedażowych na kolejnych etapach lejka
- LeadTime – czas od wygenerowania leadu do zamknięcia sprzedaży
- Konwersja leada na zysk (przychód)
To tylko przykłady – możliwości są dziesiątki. Naszym podstawowym zamiarem jest doprowadzenie do sytuacji, w której przed rozpoczęciem kampanii zespół zadaje sobie jedno zasadnicze pytanie: Czy ta inicjatywa przyniesie nam zysk?
W koncepcji Revenue Team kończymy z podziałem na kampanie sprzedażowe i kampanie marketingowe. Szef Revenue Team zarządza inicjatywami, których celem jest pozyskanie klienta. Do dyspozycji ma:
- kampanie outboundowe
- kampanie inboubndowe
Struktura Revenue Team
Czy skoro kończymy z podziałem na kampanie sprzedażowe i marketingowe to w RT jest miejsce dla typowych sprzedawców i marketerów?
Tak, jest!
Revenue Team to nowy sposób holistycznego myślenia o pozyskiwaniu klientów (przychodu), w którym przez innowacyjne zarządzenie wykorzystujemy kompetencje marketingowe i sprzedażowe. Nie wymyślamy koła na nowo.
Nasza struktura powinna uwzględnić przynajmniej dwa typy specjalistów w obszarze sprzedaży:
- specjalistę ds. inboundu (sprzedaż „przychodząca”)
- specjalistę ds. outboundu (sprzedaż „wychodząca”)
oraz dwa typy specjalistów w obszarze marketingu:
- specjalistę ds. generowania zainteresowania (outbound)
- specjalistę ds. tworzenia contentu (inbound)
UWAGA: nie należy przywiązywać się do proponowanych nazw stanowisk. Pamiętajmy, że chodzi bardziej o role i przypisane do nich cele, a nie kształt i rozmiar struktury. W niewielkiej organizacji stopień specjalizacji będzie mniejszy i za wiele ról może odpowiadać jedna osoba.
W takim przypadku struktura działu będzie bardzo płaska i specjaliści będą pracować bezpośrednio z liderem. W przypadku dużych firm wymagane są stanowiska wspierające zarządzanie oraz dostarczające specjalistycznych kompetencji (np. programowanie)
Inbound i Outbound
Outbound
Zespół ds. outboundu (specjaliści ds. outboundu oraz generowania zainteresowania) zarządza wąskim lejkiem sprzedażowym i realizuje kampanie „wychodzące”, których celem jest dotarcie do precyzyjnie określonych grup klientów – np. kierowników ds. logistyki w MŚP z branży przetwórstwa spożywczego w województwie kujawsko–pomorskim. Mówimy o wąskim lejku sprzedażowym, bo… nie jest łatwo się do niego dostać 😉 - potencjalny klient musi spełniać określone kryteria, aby znaleźć się na radarze zespołu ds. outboundu (więcej na ten temat w kolejnym artykule poświęconym ABM)
Inbound
Zespół ds. inboundu (specjaliści ds. inboundu oraz tworzenia contentu) zarządza szerokim lejkiem sprzedażowym i realizuje kampanie „przychodzące”. W praktyce dba o tworzenie punktów styku poprzez generowanie treści interesujących z perspektywy naszych potencjalnych klientów. Zadaniem zespołu jest prowadzenie odbiorców przez lejek marketingowy i wciąganie ich w świat naszej marki. Odbiorcy spełniający określone kryteria kwalifikowani są jako leady i celem zespołu jest prowadzenie ich do decyzji: o zakupie lub jego braku.
Podsumowanie
Czy istnieje ryzyko, że zespoły ds. Inboundu oraz Outboundu będą ze sobą rywalizować? To więcej niż pewne! Co zrobić, aby tego uniknąć? NIC. Trzeba zrobić wszystko, żeby to wykorzystać!
Zespół Revenue Team zdobywa bramki dzięki grze dwóch skrzydłowych. Czy to źle, że każdy z nich chce mieć doskonałe statystyki? Rozgrywającym pozostaje Szef Revenue Team, a oba skrzydła strzelają do jednej bramki.
„Rzeczywistość nie jest oczywiście czarno-biała, ale proponuję nie wnikać w szczegóły, aby nie utracić wizji” – cytat pochodzi z książki „Firmy szybkiego wzrostu” (Aaron Ross, Jason Lemkin), z której korzystałem w trakcie pisania artykułu
Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
kontakt z autorem: pawel.czeszkiewicz[at]gbbc.pl
