Autor: Paweł Czeszkiewicz
Podstawowym zadaniem każdej rozwijającej się firmy jest dążenie do zwiększania przychodów przy jednoczesnej maksymalizacji zysków. Aby to osiągać należy stale rozwijać bazę klientów. Za te obszary odpowiada sprzedaż i marketing. Rozdzielanie tych dwóch funkcji i budowanie pomiędzy nimi napięcia nie ma sensu. Nowoczesna organizacja powinna stawiać na zintegrowany proces marketingowo-sprzedażowy. Od czego zacząć?
Revenue Team – integracja sprzedaży i marketingu
O idei Revenue Team wspominaliśmy przy okazji serii Czym jest nowoczesna sprzedaż? (część 3: Czym jest Revenue Team?). Jeśli jesteśmy przekonani, że to dobry pomysł, to należy zastanowić się jak to zrobić?
Budowa Revenue Team – kamienie milowe
Na samym wstępie konieczne jest pewne wyjaśnienie: budowa sprawnie działającego Revenue Team zajmuje od 6 do nawet 18 miesięcy i wiąże się z procesem poważnej zmiany w organizacji. Szczegółowa instrukcja przeprowadzenia zmiany wymagałaby napisania znacznych rozmiarów podręcznika. Poniższa lista wskazuje kamienie milowe, przez które eksperci GBBC przeprowadzają klientów pragnących integrować sprzedaż i marketing w swoich firmach.
Krok 1. Akceptacja właścicieli / zarządu
Kwestia na pozór banalna, ale pominięcie tego kroku to gwarancja porażki na całej linii. Jeśli zmiana przeprowadzana będzie bez pełnego zrozumienia i akceptacji ze strony najważniejszych osób w organizacji, to nie ma szans na powodzenie. Jeśli jesteś odpowiedzialny/a za wprowadzenie tej zmiany to oprócz pozyskania zgody i akceptacji musisz pamiętać o jej ciągłym potwierdzaniu. Jeśli jesteś decydentem dobrze się zastanów zanim podejmiesz decyzję. Twoja chwiejność może wywołać więcej zła niż Ci się wydaje. Nie zapominajmy o budżecie. W biznesie niewiele zmian da się przeprowadzić za darmo. Musimy od razu określić czym dysponujemy – nie chodzi tylko o pieniądze. Czas i zasoby są równie istotne
Krok 2. Ustalenie Celu i umocowanie strategiczne
Revenue Team odpowiada za wzrost przychodu i zwiększenie bazy płacących klientów. To cele, które bardzo łatwo można wyrazić liczbowo. Szef Revenue Team musi dokładnie wiedzieć do czego ma dążyć. A jeśli ma mieć wpływ na strategicznie ważny obszar, to musi mieć również strategiczne umocowanie – to znaczy, że jego głos musi być brany pod uwagę w dyskusji nad tym Jak? osiągnąć określone cele.
Krok 3. Analiza Stanu Obecnego
Jeśli dopiero budujesz swoją firmę i zaczynasz od zera… to masz łatwiej! Najczęściej jednak pracujemy w jakiejś strukturze, która odpowiadała za pozyskiwanie leadów i klientów. Konieczne jest zrozumienie sposobu w jaki jest to robione (zmapowanie procesów marketingowych i sprzedażowych) i jakie wyniki udaje się uzyskać (ilość i jakość generowanych leadów, poziom konwersji, leadtime etc).
Krok 4. Klienci
Wiemy już jaki chcemy osiągnąć cel i czym dysponujemy. Określenie „płacący klient” to jednak za mało. Powinniśmy ustalić:
· jaki jest profil naszego klienta idealnego
· jaki jest profil naszego najbardziej pożądanego klienta
· jacy klienci są dla nas osiągalni.
· ile i jakie Buyer Persony występują u naszych klientów
Krok 5. Oferta wartości i przewagi konkurencyjne
Wiemy już kto jest naszym klientem i ilu chcemy ich pozyskać. Pozostaje kwestia fundamentalna: Czyli czy to co mamy do zaoferowania może być dla nich interesujące? Jaką mamy wartość i przewagi konkurencyjne? Revenue Team ma „opowiedzieć światu” dlaczego warto zainteresować się naszą ofertą i pokazać konkretnym ludziom, dlaczego warto podjąć decyzję o zakupie naszego produktu. Musimy znać odpowiedzi na te dwa fundamentalne pytania, a rolą szefa Revenue Team jest dbanie o to, że były one zawszę aktualne i atrakcyjne.
Krok 6. Stan docelowy: procesy
Nie bez powodu mówimy o „zintegrowanym procesie marketingowo – sprzedażowym”. Jeśli mamy zarządzać tym, co się dzieje od momentu zainteresowania klienta naszym produktem do momentu finalizacji sprzedaży, a następnie obsługi i up-sellu, to musimy zamknąć to w procesie (de facto w wielu procesach). W kroku 3 zdefiniowaliśmy na czym stoimy – na tej bazie określamy stan docelowy naszych procesów, dzięki którym będziemy w stanie identyfikować naszych klientów, docierać do nich, przekonywać do decyzji, a następnie doskonale obsługiwać.
Krok 7. Stan docelowy: struktura, kompetencje, budżet
Papier przyjmie wszystko: możemy zaprojektować najdoskonalszy proces, jednak musimy mieć zasoby do tego, aby go obsłużyć.
· Struktura: kto jest odpowiedzialny za określone etapy naszego procesu (tworzenie treści, zarządzanie kampaniami, prowadzenie spotkań, domykanie transakcji, obsługa klienta). Ile potrzebujemy osób?
· Kompetencje: każdy z etapów naszego procesu wymaga określonych kompetencji. Czy mamy je w naszym zespole? Czy możemy rozwinąć? Czy musimy pozyskać je z zewnątrz?
· Potwierdzenie budżetu: marketing to inwestycja. Na ostatniej prostej nie możesz zapomnieć, żeby wyznaczone na początku cele pozostawały na tej samej planecie, na której znajduje się Twój budżet.
Krok 8 Wdrożenie
O czym pamiętać na tym etapie? Przede wszystkim o tym, że w obecnej rzeczywistości działania marketingowe i sprzedażowe to ciągły eksperyment. Wprowadzenie odpowiednich rutyn zarządczych, które pozwolą na bieżąco reagować na zmienną rzeczywistość to absolutnie konieczny warunek.
PS – Pamiętaj, że po wykonaniu każdego kroku należy zrobić check-point i poddać krytycznej analizie przyjęte dotychczas założenia
