Autor: Paweł Czeszkiewicz
Czym jest nowoczesna sprzedaż? Część 6.
Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
W dobie gwałtownych zmian w obszarze technologii i niesamowitego rozwoju AI wielu zarządzających sprzedażą zastanawia się: jak powinien funkcjonować nowoczesny dział sprzedaży? Jakich narzędzi używać? Na czym się skupić? Jaka powinna być rola handlowców? A czym w zasadzie jest nowoczesna sprzedaż?
Jeśli pracujesz w sprzedaży, to korzystasz z automatyzacji, robotyzacji i AI częściej niż Ci się wydaje. Na przełomie roku 2023 i 2024 prawdopodobnie w niemal każdą Twoją interakcję z klientem zamieszany jest jakiś robot lub automat. Nawet jeśli o tym nie wiesz. Również bardzo tradycyjnie prowadzona sprzedaż B2B oparta na bezpośrednich wizytach u klientów, czy cold call’ach korzysta z dobrodziejstw nowoczesnych narzędzi – wystarczy wspomnieć stare, dobre Google Maps czy Outlooka pomagającego zarządzać poczta.
Zakładam, że handlowcy docierający do klienta przy pomocy papierowej mapy i wysyłający ofertę faksem raczej nie trafili na tą stronę 🙂
Zautomatyzowany marketing, analogowa sprzedaż?
W ostatnich miesiącach świat sprzedaży zwariował na punkcie AI. Wyzwalaczem zainteresowania był bezprecedensowy sukces Chatu-GPT i pozostałych narzędzi opartych o generatywną sztuczną inteligencję.
Od ilości pojęć i oszałamiających przykładów zastosowania AI zwykłemu człowiekowi sprzedaży może zakręcić się w głowie. Przecież my od zawsze byliśmy odpowiedzialni za tą „ludzką” stronę biznesu: relacje, emocje, empatię, przedsiębiorczość.
Jeśli jednak chcemy pozostać w grze, to (moim, ale nie tylko moim, zdaniem) musimy się nieco rozejrzeć i poszerzyć horyzonty. W jednej z poprzednich części cyklu „Czym jest nowoczesna sprzedaż” przekonywałem, że staromodne podejście do sprzedaży B2B przechodzi powoli do lamusa, a przyszłość należy do zespołów „maksymalizacji przychodów (revenue team)” łączących funkcje sprzedaży i marketingu (patrz: Czym jest nowoczesna sprzedaż? Część 3: Revenue Team).
Proponuję, żeby szukając inspiracji zajrzeć właśnie do marketingu, który już od wielu lat udanie automatyzuje swoje procesy wykorzystując przy tym coraz bardziej zaawansowane systemy Marketing Automation, które „umożliwiają spersonalizowaną komunikację w wielu kanałach cyfrowych oraz tworzenie wielowątkowych procesów marketingowych reagujących na zachowania i preferencje odbiorców”. Podaję definicję zaproponowaną w Marketing automation krok po kroku przez Łukasza Kosuniaka – wybitnego znawcę tematu.
Marketerzy automatyzują procesy, aby osiągać swoje cele szybciej, skuteczniej i na większą skalę. Często beneficjentami ich pracy jest sprzedaż, do której trafiają doskonale podgrzane i wyselekcjonowane leady. Jeśli jednak prowadzisz sprzedaż, która nie ogranicza się do „agresywnego oczekiwania na leady” i od Ciebie lub Twojego zespołu oczekuje się docierania do nowych klientów i typowego huntingu, to prawdopodobnie powinieneś zainteresować się Account Based Marketingiem (czyli sprzedażowej strategii działania, która koncentruje się na docieraniu do konkretnych potencjalnych klientów ze zindywidualizowanym przekazem więcej tu). A w tym obszarze da się już całkiem dużo zrobotyzować i zautomatyzować. Po co? Jeśli masz do wyboru dotrzeć w ciągu jednego dnia do 10 lub do 100 klientów, z tak samo dobrym komunikatem, to co wybierzesz? Jakościowe skalowanie działań – to właśnie daje automatyzacja i robotyzacja w sprzedaży.
Automatyzacja a robotyzacja
No właśnie: kiedy te dwa pojęcia pojawiają się obok siebie często mamy problem ze wskazaniem różnicy. Najważniejsza jest praktyczna umiejętność wykorzystania narzędzi, ale za każdą praktyką stoi jakaś teoria, która porządkuje rzeczywistość. Co nowoczesny dział sprzedaży musi wiedzieć?
Automatyzacja: polega na wykorzystaniu narzędzi do samoczynnego wykonywania pewnych operacji. Przykładów nie musisz szukać daleko: pralka to doskonały przykład zautomatyzowanego, zamkniętego procesu obejmującego określoną sekwencję czynności.
Wracając do biznesu: mnóstwo zastosowań znajdziemy w produkcji czy logistyce, gdzie olbrzymia część czynności (takich jak np. sortowanie, transport wewnętrzny, sekwencje czynności montażowych) jest wykonywana automatycznie. W sprzedaży dobrym przykładem jest wysyłka sekwencji wiadomości mailowych do obecnych lub potencjalnych klientów. Rzecz polega na tym, że musimy wcześniej przygotować treść, szablony, personalizujące pole zmiennych danych (np. imię, stanowisko, nazwa firmy etc.) i scenariusze reakcji na określone zachowania odbiorców. Automatyzacja działa w obrębie jednego procesu, ma konkretne przeznaczenie i wymaga relatywnie częstej ingerencji człowieka (operatora procesu).
Robotyzacja: to wykorzystanie robotów, które można zaprogramować w taki sposób, że wykonują pewne zadania autonomicznie. Robotyzacja procesów (RPA – Robotic Process Automation) to automatyzacja całego zadania, a nie tylko pojedynczego procesu. W naszym przykładzie z pralką oznaczałoby to, że robot obsługuje nas od momentu dostarczenia zebrania brudnych ubrań z podłogi i dostarczenie ich do kosza na pranie, opróżnienie go, załadowanie pralki, opróżnienie, rozwieszenie itd. Na gruncie biznesu oznacza to np. autonomiczne poruszenie się robotów pomiędzy wieloma programami i zbieranie interesujących nas danych. W sprzedaży może to być przeglądanie wielu witryn czy social mediów w celu pozyskania informacji o naszych potencjalnych klientach.
AI
W uproszczeniu, które w zupełności wystarczy nam do zrozumienia jak Sztuczna Inteligencja może wpływać na pracę marketerów i sprzedawców należy rozumieć AI jako zdolność maszyn do wykazywania ludzkich umiejętności takich jak rozumowanie, uczenie, planowanie i kreatywność. Jeśli wyposażymy naszego robota pomagającego nam przy praniu w Sztuczną Inteligencję, to będzie on w stanie analizować wykonywane zadania i optymalizować swoją pracę: np. łącząc kropki pomiędzy harmonogramem zajęć sportowych dzieci, odwiedzinami teściowej czy weekendowymi porządkami i zapotrzebowaniem na pranie.
W biznesowej rzeczywistości oznacza to uczenie się robotów na bazie zachowań użytkowników (operatorów procesów: obiegu dokumentów, pozyskania klientów, produkcji deski itp.) oraz klientów (np. częstotliwość i rodzaj zamówień w korelacji z określonymi danymi) i „podpowiadanie” lub przejmowanie aktywności w celu minimalizowania ilości błędów i zwiększania efektywności.
Automatyzacja, robotyzacja i AI w sprzedaży
McKinsey już w 2020 roku przewidywał, że ok 30% czynności powiązanych ze sprzedażą może być zautomatyzowanych lub scedowanych na roboty. Cem Dilmegani, Główny Analityk w AIMultiple wyróżnił 18 możliwych zastosowań RPA (Robotic Process Automation) w sprzedaży. Wg mnie można tą liczbę ograniczyć to 6 głównych punktów.
- Monitorowanie rynkowych trendów – nawet najwybitniejszy stażysta nie będzie w stanie prześledzić i przeanalizować ilości danych będących w zasięgu robotów wyposażonych w AI
- Pricing – porównywanie cen z konkurencją i zautomatyzowane korekty uzależnione od zmian na rynku
- Generowanie leadów na podstawie wewnętrznych danych – systemy zamówień, CRM, ERP, Marketing Automation etc, w dużej organizacji to kopalnia danych, które roboty mogą przeczesać i wskazać na cechy lub zachowania dotychczasowych, obecnych, byłych i niedoszłych klientów, które mogą sugerować istnienie szansy sprzedażowej.
- Generowanie leadów na podstawie danych zewnętrznych – monitorowanie sieci i social mediów: komunikaty, organizowane przetargi, prowadzone rekrutacje, odejścia pracowników itd. – to wszystko mogą być sygnały mówiące nam o zwiększonej lub zmniejszonej gotowości do zakupu. Czy wolisz mieć zespół 10 handlowców, którzy dziennie zauważą 100 sygnałów, czy 1 robota, który zauważy i przenalizuje 100 000 sygnałów?
- Ocena wiarygodności kontrahentów – na bazie dostępnych danych i powtarzalnych schematów
- Pomoc w przygotowywaniu spersonalizowanych komunikatów – wyobraź sobie robota, który korzystając z AI zbiera informacje na temat wszystkiego co Twój potencjalny klient opublikował na temat znaczenia Twojego produktu dla jego biznesu i pomaga Ci przygotować zindywidualizowany komunikat uwzględniający wszystkie wypowiedzi CEO klienta na temat misji, wizji i strategii, a przy okazji podpowiada, czy powinieneś postawić na ton formalny czy raczej niezobowiązujący? Dodatkowo robi to w ciągu 1 minuty. Dla 1000 różnych klientów.
Podsumowanie
Mądre wykorzystanie dostępnych narzędzi powoduje, że roboty znajdują odpowiednich klientów, pomagają przygotować strategię dotarcia do nich przy wykorzystaniu AI, a zautomatyzowane systemy prowadzą komunikację w imieniu Twojego zespołu.
Czy to oznacza, że handlowcy są niepotrzebni?
Absolutnie NIE!
A co w tym czasie robią? To w czym są najlepsi: rozmawiają z zainteresowanymi klientami i prowadzą ich do decyzji zakupowej. Oby jak najczęściej pozytywnej.
Źródła:
- „Marketing automation krok po kroku” Łukasz Kosuniak, 2023 Grupa Marketer
- 18 Sales Processes to Automate with RPA in 2023, Cem Dilmegani https://research.aimultiple.com/rpa-in-sales/
- Sales automation: The key to boosting revenue and reducing costs, Manu Bangia, Gui Cruz, Isabel Huber, Philipp Landauer, and Varun Sunku https://tiny.pl/cngc7
