Autor: Paweł Czeszkiewicz
Czym jest nowoczesna sprzedaż? Część 2.
Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
W dobie gwałtownych zmian w obszarze technologii i niesamowitego rozwoju AI wielu zarządzających sprzedażą zastanawia się: jak powinien funkcjonować nowoczesny dział sprzedaży? Jakich narzędzi używać? Na czym się skupić? Jaka powinna być rola handlowców? A czym w zasadzie jest nowoczesna sprzedaż?
Część II: Nowoczesna sprzedaż, jak każda inna, jest procesem. Oczywistość? Więc dlaczego tak często spotykamy się z oporem przed uprocesowieniem sprzedaży?
Mit nr 1 – sprzedaż to sztuka, a nie rzemiosło. A sztuki nie da się uprocesowić.
Dział Sprzedaży to bez wątpienia specyficzne miejsce: nasze cele i plany działania są wciąż poddawane bezwzględnym weryfikacjom przez klientów. Nie istnieje precyzyjna i niezawodna instrukcja pozyskania klienta i dostarczenia mu wartości krok po kroku.
Handlowcy mają rację: sprzedaż przypomina pod wieloma względami sztukę. Od ich talentu i kreatywności zależy bardzo dużo. Jednak nie bez powodu mówiąc o sztuce powszechnie używamy pojęcia procesu twórczego. Namalowanie obrazu czy napisanie książki składa się z określonych kroków. Inputem może być idea artysty. Output procesu to skończone dzieło. Pomiędzy początkiem a końcem występuje cała masa monotonnych i powtarzalnych kroków (przygotowanie płótna, wybór narzędzi, podkład itd.). Nawet najwybitniejsi artyści to rzemieślnicy, którzy osiągnęli mistrzostwo techniczne, ale również… procesowe. Ernest Hemingway, J.K. Rowling, Pablo Picasso czy Claude Monet: to tylko kilka przykładów twórców, którzy nie czekali na wenę, ale z zabójczą konsekwencją pracowali nad swoimi dziełami. A Ty ilu znasz handlowców, którzy czekają na odpowiedni układ gwiazd i wenę, aby wykonać telefon do klienta?
Skoro Picasso pracował w procesie, to żaden sprzedawca nie przekona mnie, że on nie może.
Mit nr 2 – proces to algorytm
Handlowcy bardzo często obawiają się, że „proces” oznacza zamknięcie ich aktywności w sztywnych, nienaruszalnych i bardzo wąskich ramach. To „zasługa” menedżerów sprzedaży, którzy mają tendencję do bezrefleksyjnego traktowania schematów. Wyobraźcie sobie, że jesteście na wycieczce z przewodnikiem, który doskonale posługuje się mapą, ale zupełnie pomija obserwowanie i analizę terenu. Czy da się przekroczyć rzekę korzystając z mostu, który istnieje tylko na mapie? W biznesowej rzeczywistości tacy nawigatorzy najczęściej wyznaczają kierunek zza ekranów monitorów, bezrefleksyjnie wpatrując się w arkusze kalkulacyjne.
Jako sprzedawcy poruszamy się w terenie – a teren jest zawsze ważniejszy niż mapa! Menedżerze sprzedaży: rzeczywistość nie dostosuje się do Twoich planów i schematów. Twoim zadaniem jest aktualizacja map, nie terenu!
Lustrzany proces
Tworząc nasze procesy sprzedaży B2B musimy pamiętać o fundamentalnej zasadzie: tak naprawdę nie istnieje coś takiego jak finalizacja sprzedaży. Zajmuję się sprzedażą od ponad 15 lat i nie pamiętam sytuacji, w której handlowiec podjął decyzję o finalizacji, nacisnął magiczny przycisk… i się dokonało. Istnieje finalizacja zakupu i decyzję o niej podejmuje ZAWSZE klient.
Jeśli tak, to nasz proces sprzedaży powinien w jak największym stopniu odzwierciedlać proces zakupowy naszych klientów. Zanim zaczniemy rozpisywać etapy w naszym lejku spróbujmy znaleźć odpowiedzi na pytania:
- Kiedy i dlaczego nasz klient zaczyna myśleć o zakupie?
- Kiedy i w jaki sposób zaczyna przygotowywać się do zakupu?
- Kiedy i w jaki sposób zaczyna działać?
- W jaki sposób podejmuje decyzje?
- Ile decyzji musi podjąć?
- Czego się boi?
- Co go ekscytuje?
- Co wie, a czego nie? A co mu się tylko wydaje?
- Ile osób jest zaangażowanych w proces podejmowania decyzji?
- Jak decyzja o zakupie ma zmienić rzeczywistość klienta (jaki problem rozwiązuje / jaką szansę otwiera)?
To nie jest skończona lista. Jakie jeszcze pytania byście zadali?
Jaka jest rola handlowca?
Jak widać istnieje mnóstwo momentów, w których jako handlowcy możemy pomóc klientowi. A w czym możemy być pomocni?
Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu zadaniem handlowa nie jest doprowadzenie klienta do zakupu. Nasza rola sprowadza się do bycia przewodnikiem, który prowadzi klienta do decyzji – o zakupie lub nie. Im lepiej wykonamy naszą pracę tym szybciej będziemy mieli jasną sytuację:
- Klienta, który dokonał zakupu.
- Niedoszłego klienta, który nie będzie zajmował nam bezcennego czasu.
Lejkowe zatory powodowane brakiem decyzji, to oddzielny i obszerny temat – zainteresowanych zapraszam do artykułu Grzegorza Barszcza „Jak skutecznie zatkać lejek sprzedażowy”
Wróćmy do naszych procesów i przywoływanej metafory rzeki. Proces zakupowy klienta to właśnie próba przejścia z jednej strony rzeki (obecna sytuacja) na drugą (sytuacja po zakupie). Jako sprzedawcy mamy ograniczone możliwości zbudowania mostu, po którym klientem przejdzie wprost w nasze ramiona. Nasza praca przypomina raczej prowadzenie klienta za rękę przez kamienie i budowanie przekonania, że podróż jest bezpieczna, a rzeczywistość po naszej stronie rzeki wspaniała. Twój proces sprzedaży powinien składać się właśnie z takich kamieni:
- gdzie je umieścić?
- jak zachęcić klienta do wykonania kolejnego kroku?
- jak rozpoznać, że krok został wykonany?
- ile czasu klient powinien spędzić na każdym z kamieni?
- jak ograniczyć możliwość przeskoczenia na kamienie naszej konkurencji?
- w którym momencie zrezygnować i wysłać klienta w podróż powrotną?
Trzy etapy KAŻDEGO procesu sprzedaży
Etap I: poszukiwanie
To pierwszy z etapów każdego procesu sprzedaży (różnice pojawiają się na bardziej szczegółowym poziomie). Z czego się składa?
- Klasyfikacja. Zanim zaczniemy aktywnie szukać musimy zastanowić się kogo chcemy zaprosić do naszej podróży i wybrać kryteria selekcji (branża, przychody, zatrudnienie, używana technologia, korzystanie z oferty konkurencji itp.).
- Identyfikacja. Kiedy wiemy za kim się rozglądamy musimy ustalić, gdzie oraz ilu potencjalnych klientów jesteśmy w stanie zidentyfikować. Najczęściej na tym etapie skupiamy się na organizacjach oraz profilach Buyer Person / decydentów wewnątrz nich.
- Docieranie. Nie da się rozmawiać z firmą. Musimy dotrzeć do właściwych osób. W tym miejscu zaczyna się nasza praca nad wyborem kanału kontaktu oraz kreacją treści, która pozwoli zdobyć nam pierwszą bazę w kontakcie z naszym klientem: zainteresowanie.
Etap II: Kontraktowanie
Po pozyskaniu zainteresowania naszym celem jest zbadanie potrzeb klienta i możliwości współpracy. Do decyzji o zakupie lub jego braku prowadzimy przez:
- Ofertowanie. To najczęściej etap złożony z wielu małych części, w których dopasowujemy naszą propozycję do oczekiwań klienta i staramy się sprawić, aby nasz rozmówca poczuł się bezpiecznie z naszą propozycją. Dzięki temu będzie gotowy zaprezentować ją wewnątrz organizacji.
- Domykanie. Jeśli udało nam się dojść aż tutaj, to prawdopodobnie musimy odpowiedzieć na oczekiwania i potrzeby wielu interesariuszy po stronie klienta oraz skutecznie przeprowadzić proces negocjacji ostatecznego kształtu naszego kontraktu.
Etap III: Up-sell
W największym uproszczeniu Up-Sell jest powtórzenie etapów nr I i II. Różnica polega na tym, że poszukujemy nowych szans i możliwości korzystając z posiadanej już wiedzy.
Wskazane powyżej etapy do duże uproszczenie i spojrzenie na proces sprzedaży z lotu ptaka. Czas na wnikliwość przychodzi w momencie pracy nad konkretnymi przypadkami. Bardzo prawdopodobne jest, że Wasz proces na każdym etapie będzie miał kilkanaście kroków i będzie bardzo rozbudowany – to bardzo indywidualna kwestia.
Podsumowanie
Sprzedaż to sztuka, w której można osiągnąć rzemieślniczą doskonałość i poprawić wyniki dzięki analityce, konsekwencji i procesom. To punkt wyjścia do automatyzacji i robotyzacji, które pozwalają gwałtownie zwiększać skalę. Jednak zanim zaczniesz automatyzację musisz wiedzieć co chcesz automatyzować.
Wszystkie części cyklu znajdziesz tu 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
kontakt z autorem: pawel.czeszkiewicz[at]gbbc.pl
